段俊平解析中国式危机管理

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2006年3月14日，国务院总理温家宝在回答中外记者提问时，引用了《新唐书·魏徵传》中的一句话:“思则危，思则乱，思则亡”，意在警示人们，居安思危。企业管理尤其如此。由于企业处于复杂的多边市场经济活动中，商业活动的发生总是伴随着企业与外界的沟通以及内部员工与股东之间利益的调整。由于不同组织、个人和组织之间的利益取向不同，不可避免地会导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。企业在生产经营中经常面临各种危机，无论发生什么样的危机，都可能给企业带来致命的打击。有人把企业比作摇曳的小船，有时它阳光明媚，风平浪静；有时天突然阴了，海浪汹涌，形势很危险。企业发展的不确定时刻提醒我们，当它进展顺利时，你应该有紧迫感和危机感，并为和平时期的危险做好准备。

《辞海》中的“危机”有两层含义，一是潜在的灾难，二是生死关头。西方人对危机有不同的理解，中国人习惯于用“危险加机遇”来理解“危机”。西方的“危机”是指矛盾和冲突即将发生的临界点，这是一种临界状态。在西方国家，危机是一个前景、后果、决策的紧迫性、过程的突然性和根本威胁都不确定的事件。企业危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府和其他公众之间的不正常状态，是由一些非常规因素造成的，对企业的声誉、形象和发展产生不利影响。企业危机也是对公司未来利率、增长甚至生存的潜在威胁。企业危机是一种没有企业愿意看到并且会尽力避免的情况。然而，危机无处不在，因此加强企业危机管理已成为企业管理的重要课题。企业危机管理是指组织为预测、分析、解决和预防所有危机因素而采取的行动，包括组织面临的所有政治、经济、法律、技术、自然、人工、管理、文化、环境和不确定的方法和管理手段。

近年来，中国和世界其他国家发生了多起企业危机事件。危机过后，许多知名企业采取了不同的方法，导致了不同的结果。日本最近的核危机是东京电力公司福田核电厂因自然不可抗力引发的企业危机。由于日本政府和东京电力公司在核电站泄漏事件中通常没有企业危机管理计划，导致日本国民对核泄漏危机公关严重不满，东京电力濒临破产。中国南京冠生园月饼事件、三鹿事件、中美史克事件、雀巢咖啡事件、双汇瘦肉精事件都是企业突发危机事件。企业危机发生后，危机的处理反映了企业控制危机管理的能力。由于采取了不同的方法来应对危机，一些企业遭受了惨败，而另一些企业则把“危机”变成了“机遇”。我们熟悉天津中美史克公司的康泰帕事件和南京冠生园的月饼事件，这两个事件由于两个企业采用的危机管理方法不同，导致了两个不同的结果。

自20世纪90年代初进入中国市场以来，天津中美史密斯康泰成功占据了40%的感冒药市场，成为感冒药市场的领导者。当时，Contec和其他一些感冒药含有ppa成分，可以收缩血管，缓解感冒症状，如鼻塞和流鼻涕。同时，由于它具有抑制食欲的作用，在国外也被广泛用作减肥药物。美国耶鲁大学的一个医学研究小组发现，过度使用ppa会导致血压升高、肾功能衰竭和心律失常，这可能会导致中风和心脏病死亡。2000年11月，一些媒体报道了有关ppa的外国新闻，Contec和ppa成为媒体和公众关注的焦点。出于慎重考虑，中国政府决定暂停含ppa药物的使用和销售。随后，中美史克公司收到天津市卫生局的传真，要求立即停止生产和销售含ppa的药品，康泰克和康德在政府禁止令中名列第一。结果，一场危机发生了，它影响了康泰的制造商——中美史密斯公司的企业形象和产品市场的命运。

接到通知后，中美史克反应迅速，由被动转为主动，并立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、营销小组和生产小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，避免信息混乱，协调各小组的工作；沟通小组负责信息发布和内外信息沟通，是所有信息的发布者；营销团队负责加速新产品的开发；生产小组负责组织生产调整和处理生产线上的中间产品。

事件发生后，危机管理团队发布了危机公关计划:坚决执行政府法令，暂停Contec和Conde的生产和销售；通知经销商和客户立即停止Contec和Conde的销售，取消相关合同，并停止广告和营销活动。Nextec立即召开了员工会议，总经理向员工通报了事情的来龙去脉以及公司的行动和进展，从而赢得了员工空.的团结立即召回全国销售网络的负责人与他们沟通。50多个销售经理会议在国外举行。会议结束后，这些管理人员带着《给医院的信》和《给客户的信》回到各地，紧急行动计划在全国逐步实施。为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了几十名操作人员，开通了15条消费者热线，负责回答客户和消费者的询问，并给出准确、负责任的答案，消除他们的疑虑。

随后，中美史密斯公司在北京举办了一个媒体论坛。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克公司没有过多调查，而是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。此后，中美史克公司投资1.45亿元开发无ppa的新型感冒药，新康泰上市不久，重新被市场接受，三个月内其原有市场份额恢复到70%。

从Contax事件来看，危机可能随时发生在企业管理过程中，有时来自企业本身，有时来自环境变化。康泰企业危机具有很大的不确定性。ppa的副作用至今仍有争议，在香港、日本和一些欧洲国家等许多地区仍在使用。中美史克公司无法提前完全预测到此次事件的发生，但危机到来后，康泰克公司迅速采取了正确的危机管理措施，通过各种方法和措施降低了危机对企业形象的影响。同时，企业已经采取措施加快产品开发，以便尽快从危机中恢复过来。康泰克迅速采取措施停止康泰克的生产和销售，同时及时与公众和利益相关方保持密切沟通。这是中美史密斯公司成功应对此次危机的重要因素。结果，企业不仅在突如其来的危机中失败了，而且从“危险”变成了“机遇”，使企业安全度过了危险期。新的替代药物也被开发出来，取而代之的是，企业拥有了可持续发展的力量。中美史密斯危机管理案例是企业危机管理的成功范例。

与此同时，当危机来临时，南京冠生园公司是另一种结局。南京冠生园公司的创始人是来自广东的冼关胜。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州和南京开设了分店，并在武汉和重庆投资办厂。南京分行是“南京冠生园”的前身。1956年，冠生园实行公私合营。西安控股的冠生园股份有限公司解体。当时，有数百家企业使用“冠生园”的名称，各行其是，互不隶属。南京冠生园于1993年引进台资，成立了南京冠生园有限公司，中方以知名品牌和原有实物资产取得40%的股份，台商投资700万取得60%的股份。自此，冠生园发展成为南京市政府批准的240家大中型企业之一。冠生园月饼已遍布全国，销售网络遍及近90个大中城市和各直辖市，已成为名副其实的民族品牌。从1993年开始，南京冠生园开始回收不能在来年出售再利用的月饼。在2000年中秋节之前，一些被解雇的员工向南京的一个广播频道报告了这一情况。2001年9月3日，中央电视台播出了“南京冠生园用发霉返馅制作月饼”的报道，震惊了社会。

然而，事件曝光后，南京冠生园决策层采取了否认事实、直面媒体的危机处理方式，称从未使用回收的月饼馅料制作新馅料，只使用了去年没有用完的馅料。随后，南京冠生园发表了一封致消费者的公开信，声称“这不仅是歪曲事实，而且是完全不真实的！冠生园人坚信中国是一个法制国家，执法部门会依法对此事件做出公正的结论。故意歪曲事实、损害公司声誉的部门和个人将保留依法起诉的权利。当冠生园总经理接受媒体关于回收月饼的采访时，他认为在全国范围内用旧馅做新馅是一种普遍现象。这一消息一传出，就给整个月饼行业带来了危机，引起了整个行业的愤怒。南京“关生园陈馅”事件给中国几十个关生园造成了巨大损失。新都冠生园几千万元的订单都成了废纸。天津冠生园从来没有断过回电，Xi安冠生园也不敢上市。因此，很多“关生园”的“冤屈”都表示要与南京关生园讨论自己的看法。

危机管理的失败导致了南京冠生园有限公司的倒闭..公司被迫解散并开始清算，价值3000万元的月饼静静地堆在仓库里。至此，南京冠生园彻底破产。

通过中美史克公司和南京冠生园的危机管理案例，我们可以看到不同的危机管理会导致不同的结果，也可以看到危机管理对企业的重要性。那么如何管理危机呢？这是每个企业家的必修管理课程。

管理者要想有效地管理危机，就必须了解危机的形成过程。危机是由不平衡和混乱造成的特殊情况。企业危机的形成和发展大致可分为四个阶段:潜伏期、爆发期、后遗症期和解决期。因此，企业的危机管理可以分为三个重要阶段:事前(潜伏期)、事中(爆发期)和事后(后遗症期、解决期)。有效的危机管理包括危机预防

危机的发生、危机应急机制的建立以及危机造成的长期损害的消除。,

事实上，对于企业来说，除了不可抗拒的自然灾害，几乎所有由人为原因造成的危机都是可以预防的。企业危机管理首先是预防，然后是危机公关。危机管理不仅包括危机后的公共关系，还包括如何避免危机。(关于中国传统文化的更多观点，请参考段俊平、艾薇·龙梅先生的《孔子的人生三宝与企业家培养》、《老子的人生三宝与企业管理》、《孔子的“四大错误”与企业家培养》)

为了避免危机，企业管理者首先应该树立积极的危机意识。对于企业管理者来说，要想科学有效地解决企业遇到的各种危机，就应该对企业危机有一个深入透彻的了解，树立科学的危机观。科学的危机观不仅反映了企业的经营质量，而且保证了危机处理的战略性、实用性和艺术性。“预防是解决危机的最好方法”，这是英国危机管理专家迈克尔·雷斯特的名言。首先，管理者应该对自己的企业有一个清晰的认识。企业的薄弱环节往往是危机的根源。不断发展和完善这些薄弱环节，可以从根本上解决危机。管理者必须善于发现管理中的这些潜在危机，并将大部分精力投入到解决这些问题上。不要认为有些问题微不足道，忽视它们，但这些小问题会随着时间的推移而变得习以为常，失去警惕，最终有一天可能会成为压垮企业的稻草。强调诚信、不欺诈也是企业避免企业危机的重要途径。企业危机不断暴露出企业危机和行业危机，揭示出企业管理中的许多根本性问题。如果一个企业没有一套自律、严格的要求机制，没有对消费者负责的态度，而是试图利用具有潜在威胁性、不安全性和不健康性的假冒伪劣产品牟利，这样的企业就不会长久发展。企业应以长远发展战略来经营企业，时刻加强自我监督和管理，并认识到产品质量是企业的基础。中国企业的大多数危机都是由不诚实和缺乏道德造成的

除了树立危机预防意识，企业还必须建立危机管理体系。大量的经验和教训表明，一个企业的兴衰很大程度上取决于它在社会中的地位和形象，必须建立一个高度敏感的危机管理系统来预防危机。随着市场经济的发展，企业与公众之间的关系和相互依存性大大加强。此外，新闻媒体在社会中的地位得到提升，舆论逐渐成为决定企业成败的重要因素。精明的企业往往注重通过有效的沟通来保证内外对话渠道的畅通，从而保持企业与消费者、新闻媒体、社会公众和政府机构之间的良好关系，为企业赢得外部公众的支持和信任；同时，创造条件改善企业内部沟通，调动员工积极性，也是预防危机、减少危机损失的基础工作。此外，加强企业管理也是避免危机的重要途径。要克服危机，企业自身的完善是根本，任何缺陷都可能导致巨大的灾难。许多危机是由管理不善、要求不严、不遵守规则和粗心大意造成的。这就要求企业加强从产品质量到服务水平到服务态度的基本技能的培养，做好基础工作，牢牢把握质量控制。只有这样，才能从源头上防止危机的发生。

企业危机无处不在，我们只能避免危机，最大限度地减少损失，但我们不能完全杜绝危机的存在。因此，作为一个管理良好的企业，我们应该有自己的一套危机应急预案。要有一套危机策略，不同的危机有不同的危机策略，但有两点企业家必须记住。

首先，当危机来临时，企业家必须直接面对问题，面对现实，敢于承担责任。一旦出现危机，事件接踵而至，让人不知所措，喘不过气来。一个理性而成熟的危机管理者必须坚定不移，冷静应对。危机过后，企业可能会被四面楚歌、新闻曝光、政府批评、公众质疑等等。一个接一个，公众对企业的反应高度敏感。不当或粗心的措施可能会引起公众的愤怒，并严重破坏企业的未来。面对危机，任何愤怒、隐瞒或掩饰都无济于事，几乎所有危机管理失败的案例都有态度偏差。此时，企业最明智的做法就是面对事实，正视事实，认真对待事实，敢于揭露真相。企业需要及时了解公众的需求和意愿，能够及时解决的尽量解决，暂时不能解决的做好解释工作，争取公众理解，防止一些细节再次引发更严重的问题。我们在进行危机管理时，可以借鉴美国的危机管理方法。美国许多管理良好的企业已经牢固确立了四项原则。这四个原则是:一旦发现问题，他们会毫不犹豫地面对它们。一旦你觉得情况不好，你应该进行一次彻底的检查，这样你就可以在清理的过程中掌握危机的原因。一旦发现危机，将立即通过媒体向社会各界报道危机的真实情况。一旦危机来了，我们应该集中所有部门的意志和力量来处理它。在关系到企业生存的形势下，没有什么比生存更重要了。危机管理的难度与企业处理危机的速度成反比。速度越快，损失越小。通常是危机发生的前24小时，危机的方向已经完成。

第二，在学习西方危机管理的同时，我们必须用我们传统的中国文化来管理危机，我们必须把危机转化为商机。《论语》说:“君子之过失，犹如日月之食。”毕竟，每个人都看到了；此外，每个人都钦佩它。”事实上，如果一个企业能够面对事实和公众，并做出相应的改进措施，仍然有可能赢得公众的理解，从而使企业形象不会受到损害，反而会得到升华，赢得更多的信任和支持，获得新的发展机遇。因此，危机过后，企业最需要的是果断的决策、负责任的态度、冷静的处理、到位的措施和有效的宣传，这不仅可以化解“危机”，而且可以化危机为“机遇”，这也是中国道家“不幸在于幸福，幸福在于幸福”的辩证思想的体现。中美史密斯公司是上述思想的实践者。然而，冠生园却采取了相反的管理方法。(关于中国传统文化的更多观点，请参考段俊平、艾薇·龙梅先生的《孔子的人生三宝与企业家培养》、《老子的人生三宝与企业管理》、《孔子的“四大错误”与企业家培养》)

总之，企业危机管理是一项长期、复杂、影响深远的系统工程，需要企业内外的共同努力才能取得成效。针对我国的实际国情和企业的实际情况，应从企业内外做好应对危机的相关工作。从企业外部看，要做好四项工作:一是理顺政府与企业的关系，转变政府职能，打造企业危机管理的主体。第二，完善市场体系，完善法律制度和法规，为企业危机管理营造良好的外部环境。第三，建设专职企业家队伍，建立专职企业家交流市场，完善市场机制和体系。第四，建立开放的企业危机管理咨询机构，解决企业危机管理和专职人员培训的难题。从企业自身来看，要做好六项工作:一是深化危机教育，增强危机意识。第二，建立高效的预警信息系统。第三，以现代市场为导向，实施科学决策。第四，建立快速高效的危机管理组织机制。第五，加强企业基础管理，进一步提高企业素质。第六，切实履行社会责任，建立良好的公共关系。只有做好以上工作，才能最大限度地避免危机，即使危机发生，危害也能降到最低。

作为企业领导者，掌握企业危机管理的方法和策略非常重要。事实上，对于那些一向诚实自律的企业来说，企业危机并不可怕。只要处理得当，危机可以是一个机会。危机管理的方法有很多，但企业家只坚持诚实、洞察规则和严格遵守道德，即使风暴从四面八方袭来，企业也会屹立不倒。