“被多元化”不利于品牌发展 不可盲目多元

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4月22日，央视《经济半小时》栏目深入报道了“王老记”品牌“多元化”发展战略的讨论，明星民族品牌多元化的话题再次进入公众视野。对于明星品牌来说，多元化发展是成长的方式还是毁灭的方式？当代中国企业的发展历史清楚地告诉我们，多元化甚至跨行业多元化都不利于品牌乃至整个企业的发展。

以历史为镜，迷失在多元化中

早在2006年，中国企业联合会的报告就指出，他收集的大多数失败的企业案例在多元化方面都失败了。国内企业在成功推出明星品牌后，往往急于取胜，盲目探索明星品牌，将品牌拓展到其他领域，这不仅稀释了品牌本身的内涵，而且对企业的发展产生了负面影响，甚至导致品牌和企业同时崩溃。

上海交通大学品牌研究中心主任于也对品牌创建提出了这样的警告:“如今，中国企业的多元化已经成为一种趋势，他们没有耐心真正成为一个品牌。它们经常在各地开花结果以赚钱，并参与积极的品牌多元化战略。我不知道这最终会不会威胁到主营业务的发展，甚至公司的生存。”

最典型的例子是健力宝品牌的衰落。“健力宝”，过去的一个著名的名字，连续10年在中国软饮料年生产和销售排名第一。由于1984年洛杉矶奥运会，它也在国际市场上大受欢迎，并赢得了“东方魔水”的美誉。然而，拥有这一明星品牌的健力宝集团，由于内部利益纠纷复杂，已经偏离了基于短期利益的发展道路，将触角延伸到饮料包装、房地产、医药、快餐、运动服装等领域。一些分析师表示:“健力宝热衷于多元化，忽略了主品牌的打造，这使得健力宝的资产结构成为一个典型的畸形。”其非主营业务资产超过50%，但这些业务是盈利的。过度的多元化让健力宝的战略弱点凸显出来。可以说，健力宝为自己挖了一个坑。”据报道，自2005年以来，对健力宝股权的争夺从未停止。持有68%股份的惠中天恒目前并未掌权。相反，拥有8.9%股份的三水市政府向健力宝派出了一个生产团队。从国有到民营，从民营到被政府接管，放弃金字招牌的健力宝似乎终于走向了资产出售的终点，不管它的品牌多元化或其他原因。据了解，健力宝集团前CEO蒋大明也已调任广东梁光实业有限公司担任董事长兼总经理，并推出了令佳多宝愤怒的“新产品”-“王老记固原粥”和“王老记莲子绿豆凉”。

对此，业内专家忧心忡忡，并提出警告:“公司治理的权力之争、复杂的资本运作、地方政府与企业管理者之间的博弈、创始人与投资者和经营者之间的利益不清，都有可能对一个民族品牌造成毁灭性打击，健力宝已经从辉煌走向衰落。”

“一百年后，它会毁灭一次”，这不仅是饮料行业的历史，也是无数盲目多元化摧毁其他行业明星品牌的例子。“三九”药业创立的“三九”品牌于20世纪90年代初在医药领域获得成功。几年后，该集团的负责人赵新先提出了“第二次创业”的口号。中心思想是通过多元化扩张战略，在房地产、进出口贸易、食品、葡萄酒、金融、汽车等领域投入巨资进行多元化发展。

然而，盲目的多元化和扩张战略并没有给“三十九五”带来繁荣，反而使品牌的比较优势消失，企业负债累累。由于品牌价值的过度稀释，三九集团旗下各企业的发展都在下滑。2004年，集团因债务被四大债权银行起诉，资产被冻结，上市公司股票相继下跌。中国最具影响力的医药综合集团大楼倒塌。2005年底，倡导“三九”品牌多元化战略的赵新先因“渎职”被检察院拘留起诉。

巨人集团连续三年创造了500%的神话增长率，成立仅三年就提出“跳出计算机行业，拓展张之路多种产业”，导致严重的金融危机，全面崩溃；另一个例子是生产保健品的广州太阳神集团，由于忽视核心产品而盲目开发石油和房地产领域，8年后“寿终正寝”。

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