拉夫 劳伦：迟到的奢侈品直营者

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美国品牌拉尔夫？？像巴宝莉和万宝龙一样，拉夫·劳伦也加入了取消中国代理商、转向直销的行列。虽然这个动作有点晚，但加入游戏比不加入要好。

在情人节，美国品牌拉尔夫？？Polo ralph lauren向媒体透露了在mainland China开设直营店的计划，该店被业内人士称为“游戏后期玩家”。因为同档次的品牌直销店已经在中国遍地开花了，拉尔夫呢？？劳伦在mainland China只有两家专卖店，都在上海。

40多年来，在美国和欧洲，拉尔夫？？劳伦是顶级奢侈品牌之一。在亚洲，尤其是在mainland China，拉尔夫？？迄今为止，劳伦一直被视为一个模棱两可的中端商业品牌。这是因为在过去的几年里，拉尔夫？？劳伦在中国的品牌管理失败了，代理人和品牌所有者之间的矛盾在于拉尔夫？？劳伦非常敏锐。

奢侈品代理的困惑

奢侈品行业的一个趋势是，许多国际知名品牌在中国站稳脚跟后，都提议取消原来的代理商，直接自己经营。许多国际奢侈品牌，如万宝龙、巴宝莉和古驰，已经取消了在中国市场的代理权，转而采用直销模式。这让许多奢侈品代理商感到了生存危机。

原因是品牌所有者看到自己的品牌在中国市场逐渐被认可，他们不愿意与他人分享利润，希望自己的利益最大化。另一方面，也有一些品牌所有者希望避免他们的品牌因误导代理商而陷入混乱。？劳伦就是其中之一。

早在2009年中期，拉尔夫？？劳伦花了数百万美元聘请波士顿咨询公司重新调查和评估中国大陆市场。拉尔夫。？早在那时，劳伦公司就已经对中国总代理非常不满，并计划取消总代理，希望借助国际知名咨询公司的报告，为中国市场重新建立一整套线下和线上系统。但是在过去的两年里，这个系统还没有实施。

在与时间赛跑的大陆市场，他们的速度慢得令人难以置信。原因可能是，像当年的万宝龙一样，万宝龙和中国代理商之间的矛盾是不可调和的。

拉尔夫。？劳伦的决定

代理商和品牌所有者之间的矛盾总是存在的，只有在mainland China，拉尔夫？？劳伦和她的中国经纪人之间的矛盾一直非常突出。

拉尔夫。？劳伦有三个系列，分别代表不同的定位。有些属于奢侈品，有些属于相对昂贵的高端业务，有些属于年轻人的廉价时尚。

然而，这三个系列的产品都是由中国经销商混合销售，价格混乱。低端系列销量增加，消费者被严重误导，品牌形象被彻底破坏。到目前为止，许多大陆消费者仍然认为拉尔夫？？劳伦的产品是假马球，在街上随处可见。再说，拉尔夫？？劳伦的经销商对选址没有严格的要求，这是不均衡的。他们不仅错过了抢占一线黄金站点的机会，还在二三线城市盲目销售，在消费者心目中没有留下品牌定位。

当然，这些并不都是特工的错。最初，代理商的任务是尽可能多地销售，而不是负责塑造品牌形象。现在，大多数一线奢侈品牌已经撤回了他们的代理权，拉尔夫？？劳伦的动作似乎慢了几拍。但是，拉尔夫？？劳伦的美国领导人似乎决心迎头赶上，因为晚加入比不加入更好。

弥补缺失的品牌定位

这些年来，拉尔夫？？劳伦在中国的品牌价值没有得到充分体现，这与它长期专注于北美市场有关，尤其是把高端产品留在了北美。该品牌70%的销售发生在北美，而在其他国家和地区，则依赖经销商，这是不健康的。现在很多一线品牌可以占到亚洲销售额的40% ~ 50%，而拉尔夫呢？？劳伦的亚洲市场仅占9%。

现在，拉尔夫？？劳伦上海直营店的员工都受过良好的培训。只要我们谈合作，第一个回答就是“我们不代理！”据说拉尔夫？？劳伦非常重视新开的上海专卖店。商店里的家具一定是经过了72岁的拉尔夫？？在亲自阅读之后，劳伦认为可以使用和谐和舒适。

一般来说，拉尔夫？？劳伦正试图弥补其在中国的品牌定位。拉尔夫。？罗格，劳伦的总裁？？罗杰·法拉(Roger farah)曾经说过，中国市场是“一生一次的机会。”他说:“我们必须迅速采取行动，加强我们在这一地区的电子商务战略，因为我认为这将有助于启动我们正在努力实现的品牌定位。”

拉尔夫。？劳伦在中国的计划包括线下和线上，即直销店和电子商务同时推广。为了在线，拉尔夫？？劳伦不仅在北京和上海寻找门店，还在中国的二、三线城市寻找门店。

拉尔夫。？劳伦在中国的发展计划是改善亚洲表现的整体计划的一部分。最近，该公司还接管了韩国和日本的专卖店，并正在考虑在亚洲各地开设知名直营店。

为了拉尔夫？？劳伦的中国计划，瑞士桑福德？？卢卡斯，s . a . n . f . o . r . d .伯恩斯坦首席奢侈品分析师。？根据卢卡斯艺术，拉尔夫？？劳伦是一个“游戏后期玩家”，但它对中产阶级的特征非常强。如果能够成功实施，它将在中国市场获得成功。

品牌提示

拉夫·劳伦于1968年在美国纽约注册。拉尔夫。？劳伦的设计融合了浪漫的氛围、创新的灵感、古典的魅力，注重细节，面料总是给人一种舒适的感觉，风格简单流畅，是美国品牌的代表作。“圣保罗”已经成为男士休闲装的代名词，也是最具马球精神的品牌。

[行业评论]

严军，意大利时尚董事长

2010年11月，我应邀去伦敦参加拉尔夫？？拉夫完全感受到了劳伦数字旗舰店的开幕式？？劳伦的一些部门主管对中国大陆市场的态度很明确，那就是前景非常好，他们肯定会变成直销。果然，今年年初，一些新闻开始被披露，显示拉尔夫？？劳伦是中国市场整套策略的第一个标志。

拉尔夫。？劳伦有两件事很紧迫:一是让中国人意识到这是一个非常高端的品牌；另一个是建立一个中国团队，选择熟悉中国市场的领导者。

拉尔夫。？劳伦现在正在进入中国市场，位置是最重要的。虽然一线城市的好位置已经被占据，但二三线城市的扩张可以等到品牌定位基本完成。因为对于中国二三线城市的消费者来说，在北京看到这个品牌是非常重要的，如果没有，它将被直接忽略，即使拉尔夫？？劳伦已经投入巨资在他们附近开了一家旗舰店。

第五大道奢侈品网络首席执行官孙亚飞

国际品牌和中国代理商之间的关系演变如下:“和平过渡”，如古琦；；“救赎”就像巴宝莉；“吵闹和爱打官司”就像万宝龙。通过以上方法，一线品牌已经基本收回了代理权，或许拉尔夫？？劳伦的举动可以在下一轮掀起回收代理权的潮流，也就是说，一线和二线之间的奢侈品牌将变成直销。但这还不是全部，因为许多二线品牌仍以大量为目标，需要代理商来降低专卖店的成本。