拜耳医药中国“探险”

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德国拜耳集团(Bayer Group)在过去100年的全球运营中，除了在中国以外，并不以敢于冒险著称。

5月4日，拜耳集团首席执行官达克斯(Dacres)表示，该公司预计今年医药领域的收入可能无法满足市场需求。今年6月，拜耳全球仿制药业务总部将从德国迁至中国北京。拜耳医药将成为跨国制药公司中在中国设立业务总部的“第一人”。

赌中国

拜耳制药(Bayer Pharmaceuticals)中国区总裁李希烈仍记得，2008年他去德国总部出差时，向全球高层官员提出了他们在中国总部设立某个业务部门时的反应。“没有比这更异想天开的想法了，因为从来没有人这样做过。”当时，拜耳医药中国仍在亚太地区管辖之下。虽然中国有条件成为“中央直辖市”，但在全球市场上仅次于美国和日本，位居第三。

拜耳的高级官员隐居在德国总部，他们的疑虑并没有改变李希烈的想法。从那以后，他将利用过去三年的每一个机会与总部的最高管理层讨论他的想法。当时，由于他的出色表现，他被提升为拜耳制药亚太区总裁，而中国市场只是他管辖范围的一部分。2008年，中国市场的贡献率超过5亿欧元。各种迹象表明，中国将在未来三年或更短时间内超过第一名。

2010年1月1日，拜耳医药将中国升级为地区总部，并直接向德国全球总部报告。

在德国总部裁员的情况下，拜耳制药在中国增加了1000名员工。2010年3月，李希烈在离开中国三年后回到中国。过去五年，拜耳制药在中国的收入飙升至6.6亿欧元，增幅为11倍。然而，这一大幅增长并不是拜耳总部对中国市场进行“特殊”战略调整的真正原因。

2010年，与仿制药竞争和医疗体制改革带来的全球医疗保健业务业绩相比，中国销售额达到72.35亿元，其中处方药业务增长22%。此外，拜耳医药在中国推出了四种新产品，涵盖糖尿病保健药物、特殊药物等领域。

2010年末，将普通医药业务总部迁至中国市场的提议赢得了总部的支持。“他们开始意识到这一提议可能会改变拜耳未来几十年的发展轨迹。如果不立即做出这样的决定，很有可能。将被其他公司抢占。”李希烈说道。

抢占第一名

2010年6月，李希烈和拜耳医药中国管理团队在亚太、中国和日本参加了为期三天的管理会议。会上，拜耳董事会成员对中国新投资计划给予了积极评价。

两个月后，投资计划被提交给柏林总部。作为新的发展路线图，新的投资计划将“加强更具竞争力的投资，从而再次抢占中药(600056)[24.62 -1.36%]市场的领先地位。”

2011年是拜耳制药在中国最关键的一年。

当拜耳全球决定将其仿制药业务部门迁至中国时，它带来了包括预算、费用和员工在内的成本增加。另一方面，拜耳提到的仿制药是针对基本人群的慢性疾病的药物，包括心血管疾病和糖尿病。这些拜耳的主要产品已经进入中国市场，自然“期待更多的产量。”

事实上，拜耳并不是唯一对中国市场持乐观态度的公司，其竞争对手也将投资重点转移到了中国。然而，拜耳先灵制药2008年在中国的医院销售额排名第一，其领先地位不断受到挑战。目前，拜耳只是中国市场的第三家跨国制药公司。

这是一个充满机遇和竞争的市场。此前，诺和诺德宣布将在未来五年投资1亿美元扩建其位于北京的R&D中心。礼来在中国的三个外包R&D中心承担了全球20%的化学分析业务和早期临床研究任务。葛兰素史克宣布与深圳王海公司成立合资企业，投资2100万英镑在中国建立第一个疫苗生产基地。

敢当第一，或穷追不舍。李希烈选择了主动。在今年2月的公司年度会议上，李希烈提出了2011年在中国拥有3600名员工的战略目标——使公司再次赢得行业第一。“我希望拜耳医疗保健是中国人最想加入的公司，它是首屈一指的，不是前三名。”他说。公司将“根据区域发展的差异进行有针对性的管理。”

3月24日，拜耳医药宣布将建立三个区域市场，即北部、南部和中部，分别以北京、上海和成都为中心，关注不同地区不同发展阶段的需求，迅速做出适合该地区的决策。

当时，拜耳动物保健中国总经理何谦是四川人。他在拜耳动物保健公司工作了15年，见证了拜耳动物保健公司在中国的发展:1996年开始连续8年亏损，2004年实现盈利，之后跃升至拜耳全球销售额前十名。

当李希烈向拜耳中国的资深人士介绍拜耳医疗在中国的新战略时，何谦当然明白业务发展和市场开发的战略意义。覆盖18个省，中国78%的领土和50%的人口。此前，拜耳医疗已投资2000万元人民币为销售和营销铺平道路。何谦接受了一个新的任务，尽管他不愿意照顾动物。

与新兴市场(中国西部)总经理何谦一样，顾欣欣也觉得“时代在召唤”。在接受拜耳医疗保健中国战略市场区域(华南)总经理的任命之前，她的泰国和东盟国家总经理的任期尚未届满。“下一个十年可能是拜耳在中国的黄金十年，我不想错过这个机会。”

事实上，顾欣欣在上海的NTU总部也是从零开始的。拜耳将北京作为其在中国的业务中心时，并没有完全覆盖江苏、浙江、上海、广东和福建。目前，拜耳医药通过南大区的行政总部已经覆盖了江浙地区的十几个百强县，并已进入四、五级城市。过去偶尔出差的销售人员现在成了常驻代表。目前，该地区的市场规模约占全国市场的40%，消费需求强劲。最初，当地区域经理只能通过5-6级报告反映李希烈的问题，现在几乎可以立即交付。

拜耳的竞争对手也感受到了公司在地区市场的变化。“他们不仅复制了管理模式，还真的把人送进了这个市场。”一家跨国制药公司的地区经理说。“拜耳南部和西部地区成立后，各省市的项目招标响应速度明显加快。”

然而，首次获得区域市场信息并不是拜耳医药在中国进行区域化调整的全部目的。顾欣欣在接受记者采访时表示，在成立华南总部后，许多竞争对手的销售骨干都投资到了拜耳华南。据估计，2011年拜耳南方地区总部的员工人数将达到1500人，员工人数将增加30%，销售额将增加30%，达到历史最高水平。

安排部队和安排部队

拜耳医药中国总部以“高增长、高复杂市场”为特征，但李希烈认为，每一家跨国公司都有总体发展目标和方向，这可能并不反映地区目标。“首要任务是首先满足当地需求，然后在此基础上实现全球目标。”这意味着李希烈面临着更大的业绩考验。

然而，拜耳医药(中国)的销售经理得到了这样的信息:“不要被销售压力所左右。你的首要任务不是讨论如何增加销售额，而是如何为医生提供最好的服务。”李希烈一直在向他的下属传达这个信息。

这将是一项长期战略。“他们说他们想更快地赚更多的钱，但我总是告诉他们不要着急。”

目前，拜耳在南方市场的品牌认知度不如其他竞争对手高，但顾欣欣表示，经济成熟并不意味着市场成熟，还需要思想的培育。从培养医学代表、了解市场需求特点、设计教育方法，“每一步都是精耕细作，至少需要2-3年。”我们仍然有耐心。”

与上海和广州的10000多美元的gdp相比，西部地区的gdp只有2000-3000美元，这几乎是拜耳的纯投资战略。“即使你把人放在这里，也至少需要五年才能产生效益。”一家西方医院的院长在接受记者采访时说。

据了解，2011年李希烈的投资增长远高于销售增长，其中投资和人员增长为30%，而2011年销售增长预计仅为20%。

4月底，工业和信息化部发布的最新市场研究数据显示，拜耳的医疗保健销售额在跨国制药公司中排名第一，但仍不是中国第一大跨国制药公司。