“一年一事”的营销策略

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最近，一个肥皂品牌推出了“10元送母亲节贺卡”的促销活动，让我耳目一新。卡片的邮寄费用也由制造商承担，这种彻底的终端活动在过去很少见。营销是一个不断创新的过程，制造商的营销措施应该不断适应时代和消费者的变化。问问运河在哪里是畅通的，因为那里有活水的来源。在这个千变万化的世界里，企业应该通过一系列的品牌激活措施为自己的品牌注入新的活力。

品牌激活的措施可以分为两类，一类是根植于企业内部的产品创新，另一类是面向企业外部的品牌建设。很多年前，当我参观码头时，我听到经销商抱怨:“为什么我们公司什么都没有？”那时，我消息灵通。我心里很清楚，经销商希望企业经常举办一些象征性的活动，并把它们传播开来，这样他们就能感受到品牌的活力，并把它传递给消费者。那时，我意识到，每年，品牌建设都应该树立一条主线。今年，所有品牌活动都应该围绕这条主线展开。从那以后，“一年一件事”成了我对品牌建设的坚持。

太阳能热利用是新能源应用的一个重要分支，具有绿色环保的自然属性。太阳能热水器本身就是一种给人们带来温暖的产品，具有温暖和关爱的基因。因此，每年的太阳雨事件也继承和发展了这一基因:在2008年北京残奥会上，残奥会帮助小组成立，为运动员加油；2009年，孙瑜与中国社会工作者协会携手建立了新能源行业第一个国家慈善基金；2010年上海世博会，与生活阳光馆一起为生活喝彩；2011年，他成为“中国环保事业的合作伙伴”，通过推广新能源为中国的环保事业做出了自己的贡献。

品牌建设的每一条主线都必须做一系列的工作，才能在终端落地。首先，它是新闻传播。在我职业发展的开始，我负责并执行了一些新闻发布会。当时，我只是认为这只是一项活动。随着工作经验的逐渐积累，我意识到记者招待会背后有一定的逻辑。会议的意义在于为下一步的交流工作积累原材料。对于具体的执行者来说，我们应该以结尾为开头，时刻牢记召开新闻发布会的目的，而不是盲目钻研复杂的细节，跳出来。沟通理论告诉我们某事发生了，如果你不告诉它，就意味着它没有发生。因此，不仅要有条不紊地开展新闻发布会，还要让下面的新闻传播遍地开花。

然后我们要做的是把产品和事件结合起来。因为它是年度沟通的主线，所以必须在产品中体现出来。营销概念本身是抽象的，产品是概念的真正载体。在2011年成为“中国环保事业的合作伙伴”后，我们计划开发新一代节能产品，并将节能环保的新理念落实到产品设计中，使环保成为产品的功能属性，而不是空.的一个总口号

接下来是活动的发展。对于经销商来说，企业的每一个重大事件都是一个很好的机会，可以促进他们的销售，为他们开展活动带来新的想法。在2008年残奥会期间，我们先后为残奥会会员开展了全球海上选举和征文活动，让最终消费者能够参与其中，并有机会参加北京残奥会的开幕式。2010年，我们与上海世博会生命阳光馆一起，在航站楼发起了赠送世博门票的活动。随着相关活动的开展，年度活动可以在终端登陆，以增强渠道的信心。

最后一项是终端演示，即在经销商的网点设置和分发与大型活动相关的宣传材料。这不仅可以为经销商开展活动营造氛围，还可以通过终端网点将大型活动中蕴含的企业文化传播给更多的消费者，从而起到二次传播的作用。

过去几年，我们在“一年一活动”的运作中积累了很多经验。在“一年一活动”的活动选择中，不仅要与企业理念相一致，还要与年度热点活动相结合，这样更容易推广。这就要求企业决策者对社会热点有很好的把握，这会带来嗅觉，让我们在众多事件中选择最合适的一个来操作。在“一年一活动”的运作过程中，需要特别注意的是活动本身的独特时效性。由于时效性的限制，传播周期不能无限延长。因此，应该对节点的控制和相关活动的调度进行仔细的安排。机会一旦错过，就永远不会再来。此外，“一年一件事”只是一个企业的主线，需要多个分支机构的配合和支持。大事件是年度计划的重点，所以我们应该以它为中心，结合终端推广的几个节点，规划季度计划和月度计划，形成企业系统的营销计划。

“一年一件事”对企业领导和员工的系统思维能力和结构思维能力有一定的要求。就系统营销策划而言，国内大多数企业仍处于摸着石头过河的阶段。系统的营销策划需要在运作过程中积累经验，从而逐步形成企业独特的营销体系。“一年一件事”的营销策略是一个好的开始。