快时尚的代价
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与20世纪80年代相比,今天的消费者对服装的需求翻了两番。而且,现在我们可以用更少的钱买更多的衣服。当我们陶醉于廉价时尚和奢侈品的民主化时,我们失去了什么?
在过去的15年里,我们不仅过度消费,而且在品味上也变得越来越相似:与过去的10年相比,在这10年的衣柜里有许多正式的服装和套装;取而代之的是许多家庭休闲服。
2005年的一项调查显示,我们的时尚消费模式从20世纪80年代中期开始改变。受访者承认,他们比以前消费更多,不知道这种消费增长何时会停止。在过去,人们的消费模式与他们自己的收入、季节和着装模式是一致的,但今天的消费模式与他们大不相同。
在新千年,英国的主流时尚产业更多的关注零售而不是制造业。那个时代的“无冕之王”是著名的菲利普·格林。2000年,格林收购了必和必拓;一个濒临破产的商业街品牌;2002年,他以8.5亿英镑的价格收购了阿卡迪亚集团;三年后,他创立了topshop品牌,在头两个季度,他创造了10亿英镑的惊人销售额。当时,英国服装零售总额只有70亿英镑。
零售商纷纷效仿topshop的成功模式,随着服装款式越来越多、新陈代谢越来越快,快速时尚已经成为时尚行业的行业标准。街头时尚保持高度警惕,对时尚潮流和消费者需求反应迅速。Topshop的杀手锏是它拥有最快的供应链,生产周期缩短到原来的四分之一。
几年前,一家工厂花了20周时间完成了4万件四种款式服装的订单。现在,工厂将在头5周内完成20,000件,效率为每周500件衣服;服装上市后,泰勒·斯威夫特、黛西·劳或林赛·罗韩将拍摄偶像来试水;如果消费者反应强烈,他们会立即抢购剩余的3万件。Topshop同时将生产周期压缩到6周。m也不甘示弱,透露他们的产品只花了三个星期就被设计出来并投放市场。扎拉是终极革命者。当zara在伦敦摄政街开第一家店时,消费者相当大声:首先,zara的商品价格很高;第二,如果你看中一件衣服,你必须马上开始,因为当你第二次回到商店时,这件衣服很可能会消失。
每种扎拉风格的产量都很小;200名设计师每年设计40,000种款式,其中12,000种将投入生产。一旦消费者犹豫不决,他们很可能会失去购买的机会。哈佛大学的研究人员将扎拉的模型比作“欲擒故纵”,这引起了消费者的兴趣。通常,只有当时装秀上看到的款式以合理的价格出现在他们面前时,你才会买还是不买?“买还是不买”不是问题的关键,但关键在于消费者因为犹豫不决而错过了自己的心,这将促使他们在未来的消费体验中毫不犹豫地选择购买。
Zara改变了时尚零售业的游戏规则。就连菲利普·格林也称赞道:“这是一个天才之举,也是时尚界的核心。”
作为消费者,我们逐渐失去了我们的主导力量。长期以来,我们认为质量和品牌是最重要的因素,但现在,这种习惯正逐渐被人们抛弃。相反,我们被新产品所吸引,为新的时尚季节的到来而欢呼。
英国时尚市场通过操纵时尚媒体,帮助折扣店将价格保持在同一水平。价格低至4英镑的时装就像街头薯条一样简单。但是消费者把这些不值钱的便宜货视为珍宝,因为这意味着他们可以像林赛·罗韩一样一天改变四次容貌。上一页12下一页
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