ZARA七上“黑榜”背后：扩张太快管理缩水

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作为全球“快时尚”的国际巨头，zara在中国屡次跌入“质量之门”，两年内七次上榜。然而，zara总是选择沉默地处理所有的问题，到目前为止还没有给出任何关于问题产品的建议。

截至发稿时，扎拉中国公司一直拒绝回应，理由是负责人有会议或休假。面对每一次质量事故，扎拉都选择了沉默，从不就有质量问题的产品给出任何建议。

扩张过快是主要原因吗？

根据北京市消费者协会发布的检测报告，近期zara、g2000、关琦、g-star等品牌检测的57个样品中，有20个样品的检测项目均不符合国家标准要求，主要存在纤维含量、色牢度、甲醛、ph值等问题。其中，六个样品(包括一个zara品牌样品)的纤维含量与测量值不一致，占样品总数的10.5%。

以抽查不合格的扎拉休闲裤为例。上面标注的面料标签上写着“含棉量为75%，含毛量为20%，含涤量为5%”，但实际测试结果显示，含棉量为68.2%，比标低约6.8%，含毛量仅为10.6%，比标低近一半。聚酯纤维即聚酯纤维的含量为15.7%，是标称含量的两倍多。

这不是一个案例。近年来，zara已成为各地工商和质检部门不合格产品名单中的“常客”。据不完全统计，自2009年8月以来，zara已经至少七次落入“质量之门”。

行业认为快速扩张是zara反复出现问题的主要原因。“价格便宜，发展速度太快。不可避免的结果是，质量会降低，而且每个商店都开得很大，市场成本太高，所以公司会降低成本，包括原材料成本和人工成本。”一些内部人士说。

根据zara休闲裤中的假标准原料，目前棉花价格约为3万元/吨，羊毛价格约为9.2万元/吨，而腈纶原料价格约为2.6万元/吨，涨幅最大的涤纶更便宜，仅为1.39万元/吨左右。就单件而言，没有很大的差异，但经过积累，成本差异非常显著。

“zara在中国的销售额远远超出了总部的预期，而且自2009年以来，它增加了在中国市场的投资。”据一位业内人士透露，2009年上半年，zara仅在上海就开设了4家门店，新开门店数量接近2006年2月在上海开设的门店总数。自2006年以来，zara已经开设了75家店铺。

此外，zara将继续加快在中国的扩张。其母公司inditex今年3月宣布，其门店覆盖的中国城市数量将从目前的30个增加到2011年的42个。

管理“缩水”

“由于竞争，快时尚行业正处于战略布局阶段，扎拉和优衣库肯定会加快开店的步伐。”联众智达咨询集团高级合伙人崔洪波表示。优衣库，h；m、zara、c；像A这样的外国品牌今年已经将国际重心转移到亚洲，并不断扩大在中国的市场，开始布局二三线城市。

在频繁的质量事故后，Zara因其在国内外的质量差异而受到外界的质疑。据上述知情人士透露，zara在欧洲有自己的工厂，甚至有自己的面料工厂，但不可能在短时间内在亚洲建厂。zara开始引进与股权合作的oem工厂。

尽管其强大优势在于供应链管理，但其在亚洲的扩张速度太快，后台管理可能跟不上。“即使是照搬欧洲模式到亚洲，也需要一定的磨合时间，再加上速度和成本的压力，有些条件可能会无形中放松，内部控制管理水平肯定会出现一些问题。”消息来源称。

另一位业内人士认为，“虚拟标准门”的出现也与zara的定位有关。“zara希望保持一个年轻、时尚、高质量的品牌，但价格定位不能太高，因为它的大多数消费群体是大学生和年轻人。因此，公司可能会牺牲质量，否则原材料成本肯定会上升，导致价格上涨。”

为什么扎拉这么“聪明”？

业内人士指出:“zara目前在中国没有竞争对手，中国消费者的热情使其完全能够遵循自己的标准。”中国消费者的消费心理不仅希望购买国外大品牌，而且低价时尚，所以他们往往忽视质量问题。这就是为什么zara一再被列入“黑名单”，但消费者的热情丝毫没有受到影响。"

崔洪波还认为，质量事件不会从根本上影响zara的正常销售。“就服装而言，消费者很少关注质量。关注时尚和时尚风格等因素，关键是品牌的身份标签和身份是最重要的。质量是购买服装的保证因素，也是非激励因素。”

不过，崔洪波认为，扎拉的品牌声誉将受到极大损害。“最大的影响在于品牌声誉。这种影响在短期内可能不会太大，但在竞争更加激烈的环境中，它肯定会产生中长期影响。”崔洪波认为。(中国商业新闻)