吉利的战略新思维：低价战略不再是竞争武器

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吉利的新思维——低价策略不再是吉利的竞争武器。

如果不是因为生意，李书福绝对不会错过2月16日在成都举行的经销商大会。不过，李书福给大会发了一段视频:“成败在于一个思想，大局决定格局，格局决定布局，布局决定结果。”

超过1500人参加了今年的大会，比以往任何一届都多。此外，还有来自直接竞争对手的经销商，如湖南光大和成都平通，他们是西部和二级市场的“大腕”。

第二天，李书福到达成都。会上，李书福再次提醒经销商注意中国汽车市场前所未有的变化。

第二天发生了变化。

2月18日，吉利在二、三线市场的主要竞争对手比亚迪发起了年度价格战的第一枪。比亚迪宣布，除f3dm、m6、l3等新款车型外，所有车型都将降价，部分车型甚至将降价1.5万元。

与此同时，在北京拥堵控制的影响下，大多数合资汽车品牌都在加紧推出国家布局战略。例如，上海大众、广汽丰田和北京现代已宣布计划今年增加4s店。其中，北京现代尤为雄心勃勃。公司将销售区域从原来七个区域的三级管理重新划分为九个区域的四级管理，从而将自己的网点增加到720个。合资品牌只有一个目的，那就是缩小二、三级市场的半径，努力探索更深的渠道。

在本土品牌价格战和合资品牌渠道的双重变化下，李书福和他的团队需要拿出更好的解决方案。

不要打价格战

自2007年李书福在宁波经销商大会上发表《宁波宣言》以来，吉利一直在努力告别低价制胜的战略，将自身转变为技术领先、质量领先、顾客满意和全面领先四大目标。

吉利公共关系总监杨学良提交的吉利战略转型报告绿皮书明确阐述了吉利2007-2015年的战略愿景:在第一阶段(2007-2009年)，吉利将成为“知名”品牌；在第二阶段(2010-2012)，吉利将成为一个“有影响力”的品牌；在第三阶段(2013-2015)，吉利将成为一个“有竞争力”的品牌。“我们的第一阶段已经完成，第二阶段正在进行。我们的目标是最终完成第三阶段的重生。”杨学良说:

今年市场形势的突然变化让吉利出人意料。吉利面临的第一场战斗是价格战。

吉利副总裁兼销售公司副总裁刘金良表示:“我们不会对价格战做出回应。”"相反，吉利将提高价格."

吉利约60%的销售额来自二级和三级市场。在提价之后，吉利会重复2007年的下跌吗？当时，在《宁波宣言》之后，吉利将汽车价格提高了20%至30%，月销量从3万多辆暴跌至6000辆，比亚迪和奇瑞抓住机会相互超越。“情况完全不同。我们目前的优势是以质量取胜。”杨学良说:

吉利不打价格战。“宁波宣言”后，李书福花了三年时间对吉利的产品线进行了大刀阔斧的调整:一是停止老车型的生产，垂直向“新三”愿景、金刚和附加值更高的自由船转变；其次，实施“多品牌战略”，对吉利的品牌和车型进行重组和定位。全球鹰、帝豪和英国三个子品牌分别诞生，并推出全新的终端vi系统；第三，吉利建立了5个技术平台和15个产品平台，从中衍生出42个产品储备。

在这次经销商大会上，李书福再次明确表示:“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。”这意味着本土品牌不在他的竞争对手之列。

“吉利在一些产品上的技术搭配甚至超过了合资品牌。在我们习惯的二级和三级市场，过去的低成本制胜战略不再是我们的竞争武器。”刘金良认为，吉利的下一步是与合资品牌展开激烈斗争。然而，由于“北京拥堵控制”等因素的影响，市场提前将合资汽车企业送往吉利。

数以千计的商店和县计划

渠道之战是汽车和企业之间的又一场锁定战，关乎渠道的广度和深度。

合资品牌的渠道战略也在全面深入地发展。在区域营销方面，广州本田启动了“不完全4a店”模式，将渠道前移，鼓励经销商开设“2s店”，瞄准吉利占据的二、三线市场。

杨学良承认，吉利在与合资品牌竞争中的弱点是缺乏品牌实力，但吉利在渠道竞争中不会坚持。“吉利有自己的既定作战渠道计划，吉利还制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度。”

在刘金良位于杭州的办公室里，墙上挂着一份巨大的营销战略总体规划。根据三大品牌，每个品牌事业部大约是一个独立的销售公司，事业部总经理也是吉利销售有限公司的副总经理，下设规划部、活动部、渠道管理部等专属职能部门。此外，吉利现有车型和未来车型将被划分为相应的业务部门，这些业务部门将按品牌销售。

“三大品牌根据不同的品牌定位和形象吸引投资，并对原有经销商进行梳理。这三个品牌部门应具备每年销售20万至40万辆汽车的能力，并创造每年销售100万辆汽车的新营销模式。”刘金良指出:“比如帝豪品牌，我们要求建立一个全新的4s店，它在店面选址、建设标准、资金配备和服务维护等方面都有很高的规格，而且必须与国外和合资品牌的4s店保持一致。”

目前，吉利凭借800多家经销商和近1000个服务网络的优势，已经完成了在二、三级市场的基本部署。此外，吉利今年还拓展了渠道，将市场拓展到了县乡两级。

刘金良称之为“千店千县计划”，即通过渠道、产品和服务下乡。他说:“在全国范围内增加1000家经销商，鼓励现有的4s店在县级行政区域内设立两个以上的直销店，从而在中国的县级市场形成‘小型4s店’。”吉利汽车将以农村市场为目标，在产品内部空空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数以及产品耐用性方面，选择更适合农民和农村地区的汽车；并实施“流动服务站”，组建理赔员、维修技师、电气技师等技术人员，开展巡回服务。用户相对集中的县、乡、镇统一形象服务车、统一服装、统一材料、统一现场检查维修服务。”

农村补贴是吉利“千店千县计划”的护航。吉利对新开两家以上直营店的经销商进行补贴，比如开三家直营店，每售出一辆车补贴100元，开四家直营店，每售出一辆车补贴200元。等等。

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