凡客加法
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作为一个仅在三年前成立就拥有20亿元销售规模的网络服装品牌,樊克诚用了近20年的时间打造了许多同样规模的服装企业。2010年,它在中国100强增长榜单上获得亚军,这无疑是中国电子商务企业的黄金时代。 今年,中国电子商务企业普遍呈现爆炸式增长。不仅许多老牌电子商务企业经过多年的奋斗,已经获得了资本市场的认可(以麦考林和当当网为代表)并完成了海外上市,而且许多中小型电子商务公司也表达了他们今年轻松实现50%-100%增长而没有做太多事情的感受。经过三四年的市场培育,2006年开始发力的中国电子商务刚刚进入收获季节。 然而,300%的年增长率仍被称为“火箭速度”。万科诚品(Vanke Eslite,以下简称Vanke)作为一个仅成立三年就拥有20亿元销售规模的网络服装品牌,用了近20年的时间,给许多同样规模的传统服装企业留下了深刻的印象。 尽管如此,万科最新的年度数据仍然让业界震惊:首席执行官陈年称,万科2011年的销售目标是100亿元,并表示万科诚品(Vanke Eslite年内可实现1500亿元。销售,“我们的目标是销售1亿件服装”;此外,自建物流配送的建设将加快。丰达等自建物流公司将在2011年覆盖28个重要城市,开通400多个站点,员工人数将达到5000人。这种言论会被速度冲昏头脑吗?还是基于坚实实力的客观自信?
走出ppg陷阱 ,今天,繁荣的客户仍然不可避免地不时与ppg相提并论。 2007年下半年,中国剩余服装制造业沉浸在ppg创造的轻公司模式所带来的兴奋之中,“一个网上销售平台+部分电话销售人员+一两个服装加工厂+第三方快递物流企业”的模式迅速在一夜之间被复制。此时的万科与ppg几乎是一样的:从主要的衬衫风格,到广告媒体,甚至是同一份报纸上的广告设计,布局和风格几乎是一样的。我从不承认万科最初的模式是ppg的复制品。然而,在遵循之后,不断发现和总结的客户逐渐设计了他们自己的程序。其中,两个关键选择使其避免陷入ppg模式的失败陷阱。 首先是广告。Ppg选择传统媒体,但这位熟悉网络营销方式的老人坚信:“网络营销可以达到事半功倍的效果。” 然而,即使在网络推广中,客户也面临着各种选择,例如cpc(每次点击成本)模式、cpa(每次行动成本)模式和cpm(每分钟成本)模式。对于初出茅庐的客户来说,这些投资仍然难以承受。经过多次比较,陈年采用了亚马逊在1996年推出的cps(每笔销售成本)模式,并在互联网渠道上投放广告。 对此,中国电子商务研究中心研究员方英志认为,cps模式可以利用互联网的组织能力,将万科的利益链、网站联盟和许多小网站串连起来,灵活实现利益共享和透明的账户共享,这种账户共享效应可以给万科带来真正的销售增长。2008年2月27日,万科的广告开始出现在网站联盟中,订单激增。当天销售额超过30万元,网上订单占62%。不到一个月,万科的销售额从300万元飙升至2000万元。 这是一次创造性的颠覆。与电视广告等宣传手段相比,cps的优势在于它不仅可以为万科节省现金流,还可以使网络联盟中相对分散的小网站成为万科的利益共同体。万科产品热销给网站带来的利润份额甚至超过了传统的广告收入,极大地刺激了联盟网站的推广热情。然而,成本投入有限的万科也取得了四、两次贡献的效果。根据易观国际发布的在线广告投资报告,2009年万科广告出版物的总价格应该在10亿到13亿之间,但实际广告投资只有2亿多。 另一个收获来自自建物流的快速发展。这种完全不同于ppg外包物流的路径也是一种优秀经验的有效借鉴。 “最初自建物流的主要原因是为了快速返还资金。”陈年坦率地告诉媒体,多年的电子商务经验让他相信大多数消费者会选择货到付款。如果物流外包给第三方快递,资金的返还将形成一个会计期,一旦出现延迟,对初创企业的打击将是致命的。 自建物流的必要性在2009年初的物流困境中得到了负面证实。那年春节前后,万科的业务规模迅速扩大,但后续订单因物流相对滞后而推迟。最坏的情况是,同一城市的衬衫迟交了一周。万科的承诺是在同一个城市交货的时间限制是24小时,消费者会抱怨。 这一课让陈年意识到网购后最大的心理需求是尽快看到产品,物流配送的速度直接决定了顾客的满意度。因此,万科率先在网上购物环境最成熟、订单最多的北京、上海和广州建立了自己的物流仓库。现在,它的物流子公司,如丰达,在过去的两年里已经与100多家第三方物流公司合作,开放了27个城市和130个站点。在北京、上海、广州和南京,实现了全地域配送,万科诚品50%的配送任务已经完成。最新公布的计划是,在2011年,如风达将开放28个城市,所有城市都将覆盖整个地域,共有400多个站点,自建物流占总配送量的60-70%。上一页12下一页
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