凡客加法

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作为一个仅在三年前成立就拥有20亿元销售规模的网络服装品牌，樊克诚用了近20年的时间打造了许多同样规模的服装企业。2010年，它在中国100强增长榜单上获得亚军，这无疑是中国电子商务企业的黄金时代。 今年，中国电子商务企业普遍呈现爆炸式增长。不仅许多老牌电子商务企业经过多年的奋斗，已经获得了资本市场的认可(以麦考林和当当网为代表)并完成了海外上市，而且许多中小型电子商务公司也表达了他们今年轻松实现50%-100%增长而没有做太多事情的感受。经过三四年的市场培育，2006年开始发力的中国电子商务刚刚进入收获季节。 然而，300%的年增长率仍被称为“火箭速度”。万科诚品(Vanke Eslite，以下简称Vanke)作为一个仅成立三年就拥有20亿元销售规模的网络服装品牌，用了近20年的时间，给许多同样规模的传统服装企业留下了深刻的印象。 尽管如此，万科最新的年度数据仍然让业界震惊:首席执行官陈年称，万科2011年的销售目标是100亿元，并表示万科诚品(Vanke Eslite年内可实现1500亿元。销售，“我们的目标是销售1亿件服装”；此外，自建物流配送的建设将加快。丰达等自建物流公司将在2011年覆盖28个重要城市，开通400多个站点，员工人数将达到5000人。这种言论会被速度冲昏头脑吗？还是基于坚实实力的客观自信？

走出ppg陷阱 ，今天，繁荣的客户仍然不可避免地不时与ppg相提并论。 2007年下半年，中国剩余服装制造业沉浸在ppg创造的轻公司模式所带来的兴奋之中，“一个网上销售平台+部分电话销售人员+一两个服装加工厂+第三方快递物流企业”的模式迅速在一夜之间被复制。此时的万科与ppg几乎是一样的:从主要的衬衫风格，到广告媒体，甚至是同一份报纸上的广告设计，布局和风格几乎是一样的。我从不承认万科最初的模式是ppg的复制品。然而，在遵循之后，不断发现和总结的客户逐渐设计了他们自己的程序。其中，两个关键选择使其避免陷入ppg模式的失败陷阱。 首先是广告。Ppg选择传统媒体，但这位熟悉网络营销方式的老人坚信:“网络营销可以达到事半功倍的效果。” 然而，即使在网络推广中，客户也面临着各种选择，例如cpc(每次点击成本)模式、cpa(每次行动成本)模式和cpm(每分钟成本)模式。对于初出茅庐的客户来说，这些投资仍然难以承受。经过多次比较，陈年采用了亚马逊在1996年推出的cps(每笔销售成本)模式，并在互联网渠道上投放广告。 对此，中国电子商务研究中心研究员方英志认为，cps模式可以利用互联网的组织能力，将万科的利益链、网站联盟和许多小网站串连起来，灵活实现利益共享和透明的账户共享，这种账户共享效应可以给万科带来真正的销售增长。2008年2月27日，万科的广告开始出现在网站联盟中，订单激增。当天销售额超过30万元，网上订单占62%。不到一个月，万科的销售额从300万元飙升至2000万元。 这是一次创造性的颠覆。与电视广告等宣传手段相比，cps的优势在于它不仅可以为万科节省现金流，还可以使网络联盟中相对分散的小网站成为万科的利益共同体。万科产品热销给网站带来的利润份额甚至超过了传统的广告收入，极大地刺激了联盟网站的推广热情。然而，成本投入有限的万科也取得了四、两次贡献的效果。根据易观国际发布的在线广告投资报告，2009年万科广告出版物的总价格应该在10亿到13亿之间，但实际广告投资只有2亿多。 另一个收获来自自建物流的快速发展。这种完全不同于ppg外包物流的路径也是一种优秀经验的有效借鉴。 “最初自建物流的主要原因是为了快速返还资金。”陈年坦率地告诉媒体，多年的电子商务经验让他相信大多数消费者会选择货到付款。如果物流外包给第三方快递，资金的返还将形成一个会计期，一旦出现延迟，对初创企业的打击将是致命的。 自建物流的必要性在2009年初的物流困境中得到了负面证实。那年春节前后，万科的业务规模迅速扩大，但后续订单因物流相对滞后而推迟。最坏的情况是，同一城市的衬衫迟交了一周。万科的承诺是在同一个城市交货的时间限制是24小时，消费者会抱怨。 这一课让陈年意识到网购后最大的心理需求是尽快看到产品，物流配送的速度直接决定了顾客的满意度。因此，万科率先在网上购物环境最成熟、订单最多的北京、上海和广州建立了自己的物流仓库。现在，它的物流子公司，如丰达，在过去的两年里已经与100多家第三方物流公司合作，开放了27个城市和130个站点。在北京、上海、广州和南京，实现了全地域配送，万科诚品50%的配送任务已经完成。最新公布的计划是，在2011年，如风达将开放28个城市，所有城市都将覆盖整个地域，共有400多个站点，自建物流占总配送量的60-70%。上一页12下一页