二次商业模式创新：从后发劣势到后发优势

本篇文章2614字，读完约7分钟

费格伯格曾经提出这样一个讨论:“如果制造商A在某一情况下第一次引进了一项特殊的创新，然后制造商B在另一情况下引进了同样的创新，我们可以称制造商B为创新者吗？”虽然在实践中我们通常称甲为创新者，乙为模仿者，但实际上，我们也可以认为乙也是创新者，因为乙第一次将这种创新引入了一个新的局面。 我们将这种引入发达经济体商业模式并将其应用于新兴经济体以满足当地客户偏好和市场基础设施的流程定制称为二级商业模式创新。 但是斯达康和淘宝是典型的代表。他们将颠覆性技术从发达经济体引入中国，为中国普通消费者提供更便宜、更简单、足够好的产品或服务。 20世纪90年代末，ut斯达康首次将一项源于日本的破坏性技术——个人手机系统(phs)引入中国。Ut斯达康的pas技术服务不仅在中国农村和小城市地区发展迅速，而且在大城市也蓬勃发展。截至2006年底，国内pas用户数量激增了9000多万。 淘宝是阿里巴巴集团的成员。2005年，两岁的淘宝已经超过了跨国公司易趣在中国的市场份额。淘宝利用其在本地理解方面的优势，已经成为中国市场的领导者。近年来，淘宝占据了中国c2c在线交易市场72%的份额。2008年，淘宝网的交易额达到999.6亿元。 本文试图提出一个商业模式分析框架，如图4所示，该框架详细解释了新兴经济体中的后来者如何利用破坏性技术获取价值和利用后来者优势的整个过程。后发企业如何建立一个在成本结构上具有强大竞争力的价值网络，以匹配其独特的价值主张？他们将如何通过充分利用战略伙伴的互补资产来保持和巩固价值网络的竞争力？案例1: UT斯达康在向中国引进日本小灵通技术时，UT斯达康充分意识到这种商业模式可能会遇到的问题。因此，pas在中国的用户呈现爆炸式增长，尤其是在2003 ~ 2005年。如图5所示。 如图5所示，便利性、通话质量、通话成本和设备价格是中国消费者认为的通信服务中最有价值的四个部分。在中国引入pas服务之初，手机服务的价格一直很高。当时，中国移动的市话收费是每分钟0.5元，而且是双向收费。在同一时期，pas的电话费仅为每分钟0.1元，而且是单程的。另外，手机的月费是50元，而pas的月费只有25元。尽管pas服务缺乏在全国范围内漫游的能力，但其固有的缺点丝毫没有影响pas用户在中国的便利性，因为他们通常只在一个城市内移动，并且不觉得如果他们不能漫游会造成太多不便。显然，在引入阶段，增值业务的价值曲线更接近于固定电话业务，而不是移动电话业务。 后来，pas服务的通话质量不断提高，已经可以与固定电话的通话质量相媲美。面对pas业务的破坏性增长，国内的移动运营商也处于敌人的边缘，开始提供一系列的服务套餐，以大幅降低手机通话费用。直到低端手机服务的价值曲线越来越接近pas服务，pas服务的市场吸引力开始减弱，pas用户的增长开始放缓。

案例2:淘宝网1995年，易趣建立了一个在线c2c交易平台，通过多元化的公众个人和小企业销售产品和服务，这是一种破坏性的商业模式。1999年，易趣在上海成立，首次将易趣的c2c商业模式引入中国。易趣于2002年进入中国，以3000万美元购买了三分之一的易趣股票，一年后又购买了价值1500万美元的股票。在2003年5月淘宝成立之前，易趣并没有对原有的易趣商业模式做任何改变。 淘宝根据中国特殊的市场环境，前瞻性地采用和改进了基于美国市场的ebay模式，如强调客户体验和建立在线社区。根据艾瑞咨询的报告，淘宝的市场份额从2003年的7.8%上升到2005年的58.6%，而易趣的市场份额从2003年的72.4%急剧下降到2005年的36.4%。 与主要吸引高收入白领男性购买的易趣不同，淘宝主要面向喜欢做小生意的年轻时尚女性消费者。 与传统购物相比，方便和低价/低成本是c2c网上购物最吸引人的优势。信任已经成为中国消费者网购的首要关注点。与易趣相比，淘宝以更好的网上购物体验、服务和保证吸引更多的买家，以更好的免费服务吸引卖家。淘宝是中国第一个引入合同服务来提高网上支付的便利性和安全性的，也是第一个提供即时通讯工具、推荐物流服务和网上推广服务来提高其对买家和卖家的服务的。图6清楚地展示了淘宝的商业模式和价值主张。

后发企业如何通过二级商业模式创新获取价值 新产品的许多技术属性是由发达经济体中的跨国企业开发和提供的，通常超过新兴经济体中大规模客户的需求。新兴经济体中的后发展企业，如ut Starcom和淘宝网，已经将它们在当地市场上与跨国企业的竞争基础从技术性能的劣势竞争转变为产品性能的其他方面，如它们擅长的性价比，并且通常能够抓住机会。因此，破坏性技术的新商业活动可能会率先在新兴经济体的大众市场中迅速发展。 对于后来者来说，为了成功实现颠覆性技术的商业化，明确表达适当的价值主张并吸引对价格敏感的客户非常重要。在现有的技术范式中，不同的客户群体在本质上可能有不同的价值主张。Ut斯达康通过定位于对价格敏感的大众客户而不是对技术敏感的主流客户来获得市场成功。 正如hwang和christensen所说，商业模式想要传达一种特殊的价值主张，只有通过匹配组织的现有资源、流程和利润公式，才能成功地向市场传达这种价值主张。随着淘宝和易趣之间的竞争，原有的商业模式已经成为当地顾客品味和当地市场基础设施定制能力的关键。因此，淘宝很快超越了易趣，凭借其对当地情况的了解和对当地需求的快速反应，成为中国在线c2c市场的领导者。作为易趣中国的一个分支，易趣面临着维持全球标准或适应当地市场的艰难选择。虽然易趣拥有强大的支付系统paypal和即时通讯工具skype，但易趣在中国的支付系统和即时通讯工具方面落后于淘宝。 后发展企业也应该建立一个独特的价值网络来传达它们的价值主张。由于新兴经济体中后发展企业的资源有限，如何利用其战略伙伴的资源将变得非常关键。后发展企业分配价值网络的能力将极大地影响其成本效益和利润率。就ut Starcom而言，pas服务很难从移动电话运营商那里获得足够的资源，但固定网络运营商可以提供必要的补充资产。对于固定网络运营商，不允许他们运营移动通信服务。pas服务将增强他们在固定网络中竞争力，并充分利用他们庞大但冗余的固定线路网络。(本文受国家社会科学基金重大项目(07；Zd022)，国家社会科学基金重点项目(08ajy036)，国家自然科学基金项目(70772047)