中国品牌的拐点

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廉价制造业的时代即将结束，规模优势不可持续。许多本土冠军将赌注转向品牌溢价，但等待他们的是一个坚实的上限。出路是什么？

中国经济快速增长的宏伟进程真的会放缓吗？

坏消息已经够多了。原材料、劳动力和土地的成本不断上升，挤压了许多制造和零售企业的利润，但要将这些利润传递给消费者并不容易。利丰(报价，信息，评论)，大型零售企业的主要供应商，如沃尔玛，一家总部设在香港的消费品采购和物流公司(李？？；？？冯)警告称，“一个采购价格上涨的新时代”已经到来，这标志着由中国主导的全球经济通缩的结束。

这种不寻常的情况表明，中国廉价制造业的时代即将结束。在过去的20年里，中国企业家的字典里只有两个词:规模。中国勇敢地在交通和其他基础设施上投入了大量资金，最终帮助许多来自当地市场的小企业走向全国。传统的边际成本理论是有效的:只需要一种疯狂的商品，一个企业就可以很快被送上云端。

今天，这种奇迹并不陌生。因此，当一些行业的本地冠军开始遭受传染性减速和倒退时，人们不禁要问这些暴躁现象是如何发生的。

体育用品行业最具代表性的是李宁(报价、信息、评论)有限公司。由于其同名创始人、前中国体操运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上不畏地心引力，站起来点燃了火炬，这家成立了20年的公司如今已重重地倒在了地上。去年12月，李宁2011年第二季度(第二季度)订单交易会的订单数量大幅下降:增幅为零，这导致投资者大量抛售股票。尽管李宁长期以来一直是中国最大的体育用品制造商，并在2009年超越阿迪达斯成为中国市场的亚军，但许多投资者和观察人士认为，李宁这次真的有麻烦了。

李宁获得的2010年年报也在意料之中:年收入94.79亿元，同比增长13.0%，低于过去10年超过30%的复合年增长率。虽然市场仍在消化2011年第二季度订单下降的坏消息，但李宁公司首席执行官张志勇在年报发布会上进一步提醒，预计第三季度将是全年的最低点。如果没有速效救心丸，李宁今年的增长率仍将处于较低水平。李宁，这个习惯于长期大步前进的人，似乎需要服务。

这种可怕的崩溃也出现在汽车行业。去年8月3日，比亚迪汽车(01211.hk)宣布将把今年的销售目标从80万辆降至60万辆。尽管如此，这家汽车制造商并没有完成它的任务，因为沃伦·巴菲特持有他的股份，所以它拥有强大的动力。全年仅售出519，800辆汽车，净利润同比下降33.5%。

在自有汽车品牌中排名第一的奇瑞也面临类似的情况:最初的年度目标是70万辆，但实际销量只有68.2万辆。奇瑞进军中高端市场的努力也遭遇挫折。2009年，奇瑞推出了两个高端品牌，“瑞琪”和“林炜”，但销量不佳。最近，该公司宣布取消成立半年的林炜分公司，该品牌已回归奇瑞销售公司运营。

弄清楚发生了什么不容易。简而言之，过去依靠低成本制造业的比较优势和零售规模控制实现的快速增长是不可持续的——如果你想写回忆录，你可以从现在开始。处于本土龙头地位的中国企业比同行更早触及品牌升级的门槛。消费者继续寻找性价比更好的产品，但是遗憾的是，随着购买力的提高，他们已经转向了跨国品牌的怀抱。瑞士信贷(credit suisse)的一份研究报告显示，李宁很难挑战耐克(Nike):当家庭月收入超过7000元人民币时，中国消费者的偏好将从国内品牌转向国外品牌。想要成为全球冠军的中国品牌似乎仍未完全征服国内市场，更不用说其他海外市场了。

我们至少在四个行业观察到了类似的现象。除了上述体育用品行业和汽车行业，白色家电行业和酒店行业都表现出类似的特点。然而，情况稍好一些:海尔已被提升为全球最大的白色家电制造商，但销售并未下滑，正在努力打造高端子品牌casarte，以赢得高价值消费者的青睐；尽管中国最大的经济型连锁酒店如家快捷酒店的市场还远未饱和，但它也推出了何仪品牌来抢占四五星级酒店市场。

最终，许多中国公司似乎刚刚意识到，他们过去对规模的痴迷让他们错过了一些更关键的东西。比亚迪董事长兼总裁王传福表示，比亚迪应该更加注重“汽车销售的质量”，而不是“盲目追求市场份额”；他还表示，过去几年我们过分关注增长是错误的。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃也在今年年初表示:“与其实施企业战略转型，不如退居前十。”2011年，奇瑞将缩短战线，专注于提高质量和增加品牌溢价，而不是一味追求数量和速度。

另一个明显的趋势是，过去相当明显的默认市场势力范围正在被打破。可称为“黄金品牌”的跨国品牌也学会了利用中国的低成本制造资源。过去，他们只专注于高端市场，但现在他们开始通过推出性价比更高的子品牌或产品来争夺低端消费者，并加速将零售网络扩展到三、四线城市。这迫使“红色品牌”——这些本土冠军面临两个选择:向上还是向下？你会继续向低端市场撤退，还是会在高价和超大型一线城市与黄金品牌展开决战？由于所处的位置和阶段不同，这些“蓝色品牌”还没有感受到红色品牌的压力，它们仍然可以以低廉的价格和渠道规模占领低端市场的新兴消费者。

以体育用品行业为例，波士顿咨询消费品有限公司(Boston Consulting Consumer Products)合伙人兼董事总经理廖天舒认为，一波整体放缓将从一线城市向二线城市发展，而安踏人的根据地在三线和四线城市，这种情况可能还没有感觉到。然而，“一波又一波，如果安踏停留在完全按价格竞争的阶段，那将是非常糟糕的。”廖告诉《环球企业家》。

这确实是一个指向未来的多项选择问题:这些红色品牌应该选择在哪里战斗？取胜的关键在于如何在日益庞大的中端市场占据主导地位。随着越来越多的中国消费者步入中产阶级，过去的哑铃型消费者结构正在逐渐改变。他们不再满足于购买低价商品，越来越喜欢在中间市场参与寻宝游戏。麦肯锡在去年一份关于中国消费者的调查报告中表示，从2008年到2009年，中国零售市场增长的一半来自消费升级。

问题在于，雄心勃勃、希望提高品牌含金量的李宁和奇瑞，发现很难拥有如此高的产能。本文的报告和分析将从“如何失去规模优势”这一话题入手，探讨黄金品牌的向下渗透与消费者消费升级之间如何形成“致命的相遇”，红色品牌溢价的难度，选择“向何处打”以及如何做。上一页12345下一页