星巴克换图标：先做精、再做全 先做强、再做大

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2011年3月8日，星巴克正式推出新标识，去掉了印有英文单词“星巴克咖啡”的绿色圆环，保留并放大了海妖的形象，整个图标变成了单一的绿色。这是星巴克自1971年成立以来的第四个图标，也是自1992年上市以来第一次更换图标。

只要我们观察第四代的图标，就可以很容易地发现星巴克的图标基本上是上一代图标的简化。因此，许多朋友笑着说，根据这条规则，很容易猜出星巴克第五代和第六代的图标风格——只不过是在第四代现有图标的基础上截取其中的一部分。

笑话就是笑话，星巴克改变图标，比如“咖啡”这个词被去掉了，我们可以清楚地看到，他们不仅仅是关注图标，而是借此机会进行突破，实现战略转型。

当然，要实现战略转型，它不仅仅是一个图标的改变。众所周知，新思想的设计和有效推广对企业进行战略转型至关重要，因为这至少表明了一种态度:我们正在经历一场伟大的转型！然而，这远远不够。企业战略转型成功的关键在于企业的核心竞争力能否支撑这一战略转型，如产品质量、服务态度、现金流和人力资源。

在咖啡餐饮业，星巴克已经领先，但也是“咖啡”这个词限制了他们的行动:除了咖啡，我们还能卖别的吗？事实上，星巴克也出售咖啡以外的东西，如蛋糕、三明治、茶等。这一出价变化也意味着他们对咖啡产业的成就不满意，而是想开拓更多的业务，扩大自己的产业边界，最终实现相关产业的多元化。

应该说，星巴克的这一战略转型有利也有弊。好处是你可以重新确定你的新形象，例如，扩大你自己的行业界限；同时，去除英语标志意味着全球化，这将受到非英语国家的欢迎，并提高他们的品牌忠诚度。然而，缺点也很明显。大多数消费者喜欢星巴克，因为他们喜欢美妙的顾客体验(即“小资产阶级”)。如果这种体验消失，星巴克将变成麦当劳或功夫。为什么消费者要为一杯不比其他咖啡馆好多少的咖啡支付这么高的价格？

那么，星巴克转变得更好还是没有转变？如果有转变，我们应该如何权衡利弊？要回答这两个问题，首先要了解什么是战略转型，为什么要进行战略转型，以及在战略转型过程中应该注意哪些问题。

一般来说，战略转型是指企业的长期发展方向发生变化，导致企业的经营模式、组织模式和资源配置模式发生全面变化的过程。

那么，企业为什么要进行战略转型呢？原因可能有很多，但总的来说，不会超过以下两个:外部环境发生了很大变化，而内部环境根本没有变化。这两个原因，要么一个，要么两个都有。

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