中石化的萝卜公关挑不起救火的大梁

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中国石化广东公司“高价酒”事件引起了巨大反响。4月25日，中国石化在北京召开新闻发布会，宣布中国石化广东分公司总经理陆光宇被免职并降职使用。131，100瓶红酒的费用由他个人承担。

不仅如此，中石化的官方网站4月21日发布了一份报告，该报告体现了中石化长期以来良好的节约氛围:“当我们做饭时，食堂的灯不会全亮着，就够了”；“葱和葱叶将分开使用，萝卜将在不同的部分炖或冷混合”；“我们对加油站的开灯和关灯有详细的规定，办公场所要求人们关灯”...

此外，中石化董事长傅成玉最近表示，民营炼油企业的炼油能力约占总产能的25%。如果国内成品油价格不提高，民营企业就会停产，就会出现“油荒”。傅成玉还表示，现在每桶炼油将损失20美元，但中石化无论如何都会保证供应，因为它是中央企业。

尽管如此，中石化因“高价酒”而受挫的公众形象突然变得很高。对作为竞争对手的私营石油企业的同情和关心，不仅仅是“大声疾呼”，而是“为人民服务”。央视《感动中国》节目今年应该会把中石化列为候选公司。

政府服务中心餐饮部的田海宁描述了中石化餐饮服务的精细化管理:“我们做饭时，食堂的灯不会全亮，就够了。在合理使用食品原料方面，我们也尽力做到最好。例如，大葱的大葱叶和大葱叶将分开使用，萝卜将在不同的地方炖或冷拌。”

拿一个小萝卜贴近老百姓是中石化处理危机公关的好方法。然而，效果适得其反。这种讨论与其说是对“高价酒事件”的反思，不如说是对包装企业形象的肯定。从“铁人精神”到“各地大葱萝卜”，证明了作为“共和国长子”，中石化有“苦中作乐”、“厉行节约”的传统。

许多网民质疑:危机公关应该谈艺术，但它绝不是愚弄人的“艺术”。如果公共关系咄咄逼人，他们应该改变主意。敢于承担责任并承认错误，这是最简单、最不“艺术化”的方法，也是解决信任危机最简单的方法。当“高价酒事件”点燃了公众对中石化腐败的极大不满时，中石化也标榜“厉行节约”。这难道不是对公众基本判断能力的挑战吗？

看来这个萝卜公关工作是弄巧成拙了。就像腾讯去年在3q大战中的“悲剧”公关一样，这无疑只会增加人们的笑声。

危机公关是指应对危机的相关机制。公共关系的关键点在于，危机公共关系具体是指企业为了避免或减轻危机带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的持续学习和适应的动态过程，包括危机的避免、控制、解决和危机解决后的复苏。

当企业面临危机时，如何做好危机公关，最大限度地保护自己的品牌？

首先看一个经典的危机公关案例:

危机公关的成功案例:新东方

恐怕每个人都知道新东方外国语学校。它神奇的教育模式和方法吸引了无数想要改变自己命运的学生。据了解，新东方外国语学校于1993年正式成立。到2001年，新东方学校已经培养了25万多名学生，其中数万人的gre分数超过了2000分。在世界最高分名单中，有许多新东方学生的名字；超过3万名新东方学生的托福成绩超过610分；每一次托福考试，几十名学生获得677分的满分；从中国到美国，超过一半的mba学生来自新东方的gmat课程。可以说，新东方塑造了一个成千上万的学生将要成功的神话，创造了一个穷教师成为百万富翁的奇迹。

虽然许多人津津乐道新东方所取得的成就，新东方处理企业危机的能力也是到位的和专业的。

新东方的第一次危机发生在1999年，当时北约轰炸了中国大使馆，北京大学三角地带贴满了海报。打倒新东方是一场严重的危机。北约的炮火让新东方面临争议，中国人应该去新东方学习。新东方接到了很多电话。一些朋友和学生说，“你为什么不说话？”这也关系到学生的命运:如果中美宣战，新东方的学生能出国吗？

新东方在应对这场危机时显得成熟而稳健。通过会议的讨论，新东方当晚在网站上发布了新东方负责人联席会议的公开信，表明了新东方的态度，并邀请多名记者在媒体上发表。这是一部经典之作，主题是新东方是否应该运行，中国人是否应该向西方学习，美国是否敢于轰炸中国。

从新东方的存在来看，北约轰炸危机是由于落后造成的。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险。打败对方的唯一方法就是互相学习。在这种情况下，中国学生出国是因为我们想学习别人的长处，巩固我们的祖国。这也是中国企业和政府的生存之道。我们应该派遣人才，让中国强大起来，这是一种意识观念，一种价值观念，一种公关策略。这是新东方的第一次危机。新东方在文章中说，让北约的枪炮成为我们的奏鸣曲。

新东方的另一个危机是众所周知的ets危机。2001年1月30日，美国教育考试服务中心的几位领导联名致信美国各大学，信中说:“我们应该对所有mainland China考生的gre和toefl成绩保持警惕。”目前，检查中国申请者的(其他)相关成绩尤为重要。”Ets表示，“大量未经授权的历史试题在考试前被提供给考生，这使得大量中国考生在考试中获得不公平的优势。”

教育考试服务中心总部设在新泽西州，是美国最大的私立教育考试服务机构，为来自世界各地的学生提供gre、托福和其他考试。据该中心称，中国学生的gre分数最近突然大幅上升，而托福分数没有显著变化。主要原因是部分学生参加了新东方学校的考试培训，学校在考试培训中非法使用他们的教材和试题，包括他们正在使用的试题。据该中心介绍，“新东方”是中国大陆最大的向美国提供考试援助的学校。由于新东方的这种非法行为，一些学生得到了高分，这是不公平的，特别是对于那些按照合法的方法和正常的方式学习的学生。由于美国学校的招生名额是固定的，如果通过非法手段获得高分的学生有机会进入学校，其他学生将失去机会。

显然，ets是针对新东方的，因为mainland China的大部分gre和toefl考生都来自新东方。一度，关于新东方的谣言猖獗，新东方面临着严重的企业诚信危机。

新东方认为，这不是一场法律危机，也不是一场商业危机，而是一场公共关系危机，其背景是中国社会必须理解和接受的。这样，新东方立刻决定了主战场，即公共关系的战场，新东方的学生是公共关系的舆论或历史平台。当时，美国的宣传突然引起中国学生的愤怒，甚至谣传新东方的行为损害了学生的未来。当时，教育部和中国政府正处于入世的最后时刻。如果美国把这件事当作一个话题，那将是非常危险的。事实上，美国确实以此为题攻击了中国。

面对这种情况，新东方的公关立场是，新东方就像一个有缺陷的青少年孩子，是杀他还是什么？在这种策略下，新东方写了一篇文章，并把它贴在Sina.com，这是2001年1月的一篇报道，它也开始在美国传播。此前，美国教育考试服务中心在美国公布，它注意到中国学生作弊和非法使用试题，并要求美国大学特别关注中国考生的gre和托福成绩。在目前情况下，有必要参考其他分数。换句话说，美国教育考试服务中心呼吁美国大学对中国学生作为一个群体进行特殊考试，这是完全违反美国法律的。新东方的方法是成立一个应急小组，每天给一份报纸，并立即召开新闻发布会，这立即为这件事定下了基调。新东方牢牢抓住学生这个生存的基础，召开全体会议让每一位老师告诉我们新东方确实犯了这个错误。如果我们今天停止使用盗版教科书，学生出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。与此同时，新东方把存在的问题告诉了政府，所有新东方人都说了实话。政府问新东方是什么样的。新东方对自己的回答并不感到骄傲，但也不感到羞耻。这不是新东方的错。政府、舆论、学生和教师，新东方从各个方面形成了一个强大的战斗集团，进而形成了稳定的战略。新东方承认错误，展望未来，这是解决危机最基本的基调。

在基本基调下，新东方还提出了三点:

1.新东方是可以管理的。新东方犯了错误，但这与中国学生无关。它不能允许美国大学损害中国学生的利益。中国学生的利益不可侵犯；

2.对中国市场的歧视性政策；

3.承认外星人的存在和外星人的麻烦。新东方是ets最重要的保护者。新东方告诉学生，ets是中国考生最大的保护者，也是他们最大利益的来源，因此有必要保护ets试题的完整性和保密性。

这三个策略非常成功。新东方宣布后，所有报纸的主题都变成了“ets对中国考生公平吗？”这样，新东方将会脱壳，盗版将不会成为问题。人们不在乎新东方的一些错误，新东方变得很弱。最后，是什么结束了整个战斗？姜启平发表了一篇关于知识产权共享的文章:知识产权是你的，但ets在这个地方犯了一个错误。最终的结果是东方航空的总裁和副总裁来到北京，新东方称之为向中国社会道歉。也就是说，它以面向公众舆论的ets的道歉而告终。

在ets危机中，新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情。他做了一份客观的报告。余洪敏的照片出现在美国的头版。开头是这样的:“在中国学生的心中，他们是英雄。他们是领导者，但在美国人眼里，他们是小偷。”

ets危机后，新东方发展壮大，招生人数从20万增加到30万。

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