端木裕松：双喜品牌深度整合营销

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在中国，烟草行业一直是一个相对封闭的行业，其营销鲜为人知。对于国有企业，人们更多地谈论其产品和广告。但是营销远远不止于此。在中国烟草企业中，广东中烟的营销策略不仅走在同行的前列，而且运用了许多创新手段来打造品牌影响力。多年来，广东中烟苦心经营的“hi-culture”如今已为人们所熟知，其品牌知名度也在不断提高。如何将其强大的品牌影响力转化为可观的销售额？

广东双溪作为广东中烟的龙头品牌，提出了551战略规划。根据该计划，双喜将在2016年实现500万箱、500亿元工业税收和利润以及1000亿元销售收入的目标。这意味着在未来的五年里，双喜不仅将在品牌规模上实现数量上的突破，更重要的是在销售结构上实现质的提升。归根结底，这是品牌整体竞争力的一次飞跃。这对双喜来说既是机遇，也是严峻的挑战。

如何把握好第一步，关系到整个比赛的输赢。面对慢慢拉开帷幕的市场游戏，最好是静观其变，寻找战略转折点。从广东双喜在中国市场的布局来看，除了华南绝对核心市场外，华中、华北、西南和华东区域市场的空空间仍有不可估量的增长。在烟草企业的激烈竞争中，只有成为民族品牌才有可能进入第一梯队，这意味着要打破地域壁垒，深度拓展市场。未来广东双喜将如何在非核心市场与本土强势品牌竞争？广东双喜如何在品牌之路上决定其核心竞争力？面对众多竞争对手，广东中烟将如何适应快速变化的市场？就这些问题，《新营销》记者采访了广东中国烟草营销中心副总经理段木宋玉。

对话:

面向全国市场，综合努力

新营销:广东中烟如何在市场上确立双喜品牌的强势地位？你今年制定了什么样的营销策略来扩大市场？

端木宋玉:今年是实施双喜品牌发展战略的关键一年。广东中烟将重点关注以下几个方面:

第一个方面是拓展省外市场，尽快形成高端基准市场，从点到面向全国市场深度推进。2010年双喜世纪婚礼在卷烟消费大省河南举行，是双喜品牌全面进军全国市场的创新尝试。通过在河南省五大城市举办以梧州婚庆文化为主题的大型路演，配合六大城市线下渠道的推广和婚庆、餐饮、加油站等特殊渠道的推广，广东双喜在河南市场的品牌影响力和一、二、三类卷烟的销量都有了很大提升。

二是优化配置，将优势资源向高端系列产品倾斜，力争实现一、二类卷烟的突破，促进品牌结构和品牌形象的整体提升。在双喜范畴的构建中，一类卷烟应形成鲜明的特色，在高香、低焦、低害方面引领消费潮流；“经典1906”应该是二等卷烟的主体，这使得它在二等卷烟中的规格很强。

三是深入挖掘hi文化内涵，赋予“双喜”品牌引领时代、时尚等理念，突出更高层次的快乐感理念。同时加大品牌推广和宣传力度，强化终端拉动作用。例如，2010年举办的双喜世纪婚礼，将终端促销和多渠道联合促销紧密结合，实际上增加了产品的销量。

四是加强营销中心平台建设，明确责任、权利和利益，完善激励和约束机制，充分调动和激发营销人员的积极性和创造性。

五是深化与中国卷烟销售公司合作的高端推广模式，根据各省市商业公司的特点和要求灵活调整营销策略，实现双赢。

品牌整合，整合营销

《新营销》:在品牌整合方面，广东中烟如何将椰子树、五叶神、红玫瑰王、羊城品牌与双喜品牌整合？品牌整合的原则是什么？品牌培育的计划和策略是什么？

端木宋玉:品牌整合是双喜迅速做大做强的重要途径。在品牌整合过程中，广东中烟在保持双喜特色、促进平稳过渡的前提下，规划了双喜品牌运营标准体系，使双喜做大做强。王红梅、五叶神、昊日子三大品牌整合后，双喜品牌将达到一个新的高度。但是，要达到1+1 > 2的品牌效应，必须处理好整合品牌之间的关系，消费者应该有一个逐渐接受的过程。

“新营销”:在品牌建设过程中，往往会有一些尴尬:当一个新概念出现时，就会被市场所追捧；一旦相同的概念被追求了很长时间，消费者将会体验审美疲劳。广东中烟如何消除这种品牌审美疲劳？在新的传播方式层出不穷的情况下，广东中烟如何给双喜品牌赋予新的内涵？

端木宋玉:快乐，双喜的品牌核心，有不同的表达方式和切入方式。我们要做的是让不同层次的消费者通过双喜品牌感受到被认可的喜悦。通过我们的不断努力，消费者可以认识到双喜是一个给他们带来快乐和喜悦的品牌。

双喜品牌近年来的快速成长与正确的品牌建设和品牌传播策略密切相关。经过几年的努力，“双喜临门”不仅树立了百年民族卷烟品牌的鲜明形象，而且在“人人幸福”的基础上提炼出“幸福传遍全球，人人幸福”的新口号，提炼出“真诚传递幸福”的品牌核心价值。为此，双喜临门举办了一系列与品牌理念密切相关的品牌主题活动，如设立独家投资1300万元的“喜福会基金”，举办“重走长征路，希望传播到中国”活动，连续举办四届双喜临门世纪婚礼。

一系列贴近社会热点的双喜品牌营销活动不断赋予双喜品牌新的文化内涵，使品牌文化得到更深更广的挖掘和传播。同时，勇于承担社会责任的企业公民形象有效提升了双喜的品牌力量。

尊重市场变化和差异化营销

新营销:在烟草行业，一个最畅销的产品可能支持超过一半的销售额。产品为王是中国烟草行业的普遍现象。随着产品日益细分，差异化营销变得越来越重要。未来几年，广东中烟将如何实施差异化营销？

端木宋玉:要想在众多品牌中脱颖而出，企业必须尊重市场变化和消费趋势。具体的双喜品牌是差异化营销，现阶段最大的区别是“高香低害”。

高香气是消费者鉴别双喜烟的主要标志。无论是双喜(软硬)系列的“浓味”、双喜经典与国际系列的“高味”、双喜(硬经典1906)的“原味”，还是双喜的“低焦高味”，每一种口味都有着鲜明的双喜印记。

低伤害是广东双喜近年来制定的另一个差异化战略。6毫克双喜(史圣)于2010年推出，是“高香低害”的突破性产品，代表了“高香低害”的又一个新高度，使双喜品牌成为该类别的高端代表品牌。双喜与其他品牌的区别在于细微的差异。坚持“高香低害”的差异化路线，将为双喜品牌的未来发展创造更大的天地。

新营销:多层次定价策略是中国烟草企业的营销策略之一，许多企业都推出了高端产品。广东中国烟草如何看待高端？这对品牌推广有什么积极影响？

端木宋玉:系列中的一品是双喜在过去一个世纪推出的高端产品，被誉为双喜香烟中的极品。它的零售价是每支1380元。一品系列不仅是广东中烟双喜品牌的顶级奉献，也是“低调”和“香氛”的极致表现，因其尊贵、专属和稀缺而备受市场关注。

这种高端产品是针对少数消费能力最强的高端消费者。最重要的是创造一种认同感。有两种主要的营销方法:第一种是精确营销，通过在高端垄断场所建立网络，向意见领袖提供免费产品；二是口碑营销，通过中高层管理者的影响力来提升品牌。

拓展渠道和精准营销

新营销:精准营销和数据库营销越来越多地用于品牌推广。广东中烟用什么精准营销手段瞄准消费者并培养忠诚度？

端木宋玉:调查证明，在品牌建设的基础上，一对一的沟通可以对提高终端的购买力起到积极的作用。消费者数据库的建立使我们能够更有针对性地接触到各种广告形式，达到精准营销的效果。

2009年，我们开始尝试精准营销和数据库营销，建立了以品牌个性为基础，以分享生活乐趣为主题的社区网站——欢乐之城。凭借其烟草论坛、吸烟者的朋友、吸烟者的微博、吸烟者的活动和烟草百科系统等功能，大量忠诚的消费者很快被识别出来。

同时，我们建立了基于会员制的客户关系管理系统和一套完整的数据库营销系统，并通过定期会员活动、短信营销、电子杂志、特许电子邮件营销等方式进行数据库营销。，以扩大品牌和目标消费者之间的沟通机会。

“新营销”:广东中烟婚宴涉及的培训营销和营销方法有什么结果？

端木宋玉:目前，我们已经形成了以华南地区为绝对核心市场，以华中、华北、西南和华东地区为重点潜在市场的全国市场销售格局。除了作为绝对核心市场的华南地区，其他市场仍有不可估量的/0/。2010年，借助在河南举办的双喜世纪婚礼，我们在河南六大城市拓展了婚礼渠道，并与婚庆公司、婚纱摄影工作室、婚纱餐厅等渠道紧密合作，介入婚礼市场。

对于婚庆公司和婚纱摄影工作室，我们主要在店内设立印有双喜烟盒的宣传展台，并给消费者包括双喜烟盒在内的双喜礼包告知品牌；同时，婚庆公司网站提供“经典1906”香烟供新人吸烟，以培养新人对“双喜”品牌的好感。婚礼餐厅与商家合作推出双喜世纪婚礼套餐，婚礼菜肴捆绑“经典1906”双喜消费建议。接下来，我们将在河南的加油站开展促销活动，开展精准营销。

经过几个月的发展，我们在很大程度上提高了双喜品牌在河南市场的覆盖率，提升了销量。本次活动为我们探索可复制的营销模式提供了很好的参考。

走出国门，伸出你的触角

新营销:广东中烟将如何面对未来的竞争？双喜的战略目标是什么？

端木宋玉:经过多年的发展，卷烟品牌，尤其是重点骨干品牌已经初具规模，但面对国际市场竞争，中国卷烟品牌仍处于“多而不强”的阶段。我们的下一个目标是“成为中国最具竞争力的烟草企业”，这主要包括两层含义:第一层含义是广东中烟要敢争第一；第二个意思是广东中烟的综合实力应该是全行业中最强的。企业的竞争力最终会通过企业的核心品牌体现出来。我们的支柱品牌双喜将在5年内向中国卷烟主导品牌冲刺，力争成为中国卷烟行业销售额超过500万元的两大品牌之一，优化主导销售结构。

“新营销”:在奔向世界市场的过程中，广东中烟的布局如何？

端木宋玉:拓展国际市场关系到广东中烟能否成为中国最具竞争力的烟草企业。因此，除了全公司全力支持柬埔寨分公司和温顿分公司的发展外，还需要将公司下属的中国澳门金叶烟厂建设成为开拓国际市场的重要基地。同时，要在香港、中国和海外设立以澳门为总部的联络处，并逐步扩展到东南亚、南美、澳大利亚等地，逐步拓宽市场。