奥迪的赢者之困

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宝马新5系和奔驰新E级轿车的月销量分别超过6000辆和5000辆。面对日益激烈的豪华C级车竞争，反应迟缓的奥迪终于有所行动。奥迪的新a6l配备了“令人信服的消费者”配置，如主动巡航装置。奥迪高管对新款a6l的未来持乐观态度。

奥迪a6l贡献了奥迪总销售额的近50%。豪华的C级轿车对奥迪来说就像捷达对大众一样有意义，没有出错的余地。然而，宝马新5系和梅赛德斯-奔驰新E级的强劲表现为新a6l的前景出了一身冷汗。

更令人担忧的是一汽大众奥迪事业部总经理卜式，他坚信“配置决定销量”。产品和技术的高度同质化将产品推到了决定结果的次要位置。奥迪新的市场领导者对销量的信心来自配置，而不是他的中国任务营销，这对奥迪来说真的不是好消息。

这不是全部。

奥迪需要面对的不仅仅是它的新领导者真正进入角色需要多长时间的考验，还有一个连卜式的前任唐迈都没有解决的难题——品牌。“开宝马，开奔驰”在中国很有名。宝马打运动牌，奔驰打大牌，但奥迪总是犹豫该打哪张牌。直到今天，奥迪的内部人士仍然需要对奥迪的品牌属性进行长时间的思考。

该品牌的弱点可能不会在短时间内改变奥迪的领先地位，但它可以决定奥迪能在多长时间内保持40%的高端汽车市场份额。

薄石头的复制

卜式首次在中国首次亮相。当时，奥迪正在庆祝其在中国的销量达到100万辆。卜式宣布奥迪未来三年的目标是第二个一百万辆。

这是一个被对手称为“疯狂”的目标。

显然，卜式的自信来自于他的履历:在此之前，他曾担任奥迪在新加坡、韩国和日本的总经理，而这次他进入奥迪的中国销售部门，正是因为“总部看中了他的营销能力和对亚洲市场的了解。”

在这次新的a6l上市会议上，奥迪开始测试其新品牌的定位。在a6l的宣传片和奥迪品牌的介绍中，“侵略性”这个词在大屏幕上反复出现。

进取是奥迪在日本的品牌定位。卜式在中国复制奥迪日本品牌属性的意图显而易见。他告诉《中国商报》记者，“我希望奥迪的品牌属性是进取的，我很高兴为之努力。”

卜式说:“日本人喜欢汽车，中国人喜欢大轿车。”"在豪华车领域，奥迪是日本的挑战者，中国的领导者."

这是卜式对中日汽车市场差异的充分认识。尽管奥迪意识到了中日之间的差异，但卜式仍在进行中日品牌定位同质化的危险尝试。

显然，在日本乃至全世界，追逐者和挑战者的地位决定了奥迪的“进取型”品牌定位，而在中国，奥迪是一个领军人物，卜式的经验是否适用于中国还有待商榷。

尽管卜式被员工称赞为“非常勤奋的老板”，但要在短短几个月内完全理解中国市场的复杂性仍是一项不可能的任务。任何国家的成功经验都不一定适合这片神奇的土地，卜式似乎没有意识到这一点。上一页12下一页