凡客诚品：当广告成为甜蜜的枷锁

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万科诚品(Vanke Eslite，vancl)创始人陈年最近透露，2011年VANCL的广告金额达到10亿元，预计销售额为1亿件。这意味着万科每一件产品的广告和营销费用高达10元，这是万科低价产品的“奢侈”广告费用，如29元、69元和99元。

然而，奢侈广告投资带来的订单飙升给万科的运营系统带来了致命压力。积压超过10万份订单的教训让这家迅速崛起的公司非常担忧。如何跟上广告营销的节奏或“柯凡浪潮”背后的冷思考。

“我喜欢互联网、自由、晚起、夜店、赛车和29件t恤。我不是旗手，我不是代言人，我是韩寒，我只代表我自己。像你一样，我是客人。”当韩寒的广告风靡全国，“每一件物品”成为全民时尚时，万科Eslite的ceo像一头闯进瓷器店的公牛一样大胆:“我不懂服装，我不懂营销，我不懂互联网。”与“三不理解”相比，“年销售额20亿元”取得了不错的成绩。

事实上，晚年过于“理解”，使万科的发展超出了他的想象:“这是可怕的，灾难。”

万科的病毒式广告支持其“300%的年增长率”，这种“可怕”的速度正是万科最危险的游戏:一旦万科加大广告投入塑造品牌，业务量的增加很容易造成操作系统的致命压力；如果为了减轻经营压力而减少广告投入，那么辛苦经营的万科品牌可能会被打败。

如今，广告可能已经成为万科最甜蜜的枷锁。

病毒入侵

主流门户网站、论坛、地铁、汽车站，甚至当你用hotmail写电子邮件时，各种各样的柯凡广告总是出现在你的电脑屏幕前，或者与代言人韩寒或王罗丹的“吴梵”一起出现。万科入侵已经三年了。

2007年，陈年在ucweb董事长雷军的赞助下，辞职创建了万科。"因此，这是Eslite的三年."陈年满怀感激和激动地说:“从第一天开始我们就卖出了15件衬衫，现在我们平均每天卖出近20万件男装、女装、鞋、童装和家居服。”

从15件到20万件，三年之内，万科的日销售额跃升了“13000倍”，这一惊人的飞跃背后是万科惊人的广告投入。

陈年曾透露，2009年，柯凡的广告投入为2亿元，2011年，预计将售出1亿件服装，并投入10亿元广告费。一家在网上销售服装的公司，其年广告量甚至可以与三大运营商相媲美，而且它的手迹令人惊叹；更令人惊讶的是，“10亿元广告和1亿件服装的销售”意味着万科的每一件商品都要承担10元的巨额广告费用。对于那些仅售29元的项目，如万科t恤，万科的广告投资不能不被称为奢侈品。

万科的一位高管直言不讳地告诉《时代周刊》记者:“我们的广告投入产出比肯定大于1。”

万科广告投入产出比为1:3。如果这个数字是真的，那就意味着万科每投资10亿元广告，就能获得30亿元的收入回报。

在过去的三年里，万科Eslite凭借广告和营销在服装b2c企业的销售中牢牢占据榜首。

“中国服装销售电子商务b2c市场的销售收入约为39亿元，其中万科Eslite在2009年销售规模排名第一，销售规模达到12.2亿元，占31.28%。”据《时代周刊》记者从零点二宝集团获得的《2010年中国电子商务b2c市场投资研究报告》显示，万科作为b2c网上零售市场的服装行业垂直市场，已经留出了三个竞争对手:Masamasuo、孟巴沙和王买。这三家公司2009年的总销售额只有5.3亿元，甚至还不到万科当年总收入的50%。上一页12下一页