凡客诚品:当广告成为甜蜜的枷锁
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万科诚品(Vanke Eslite,vancl)创始人陈年最近透露,2011年VANCL的广告金额达到10亿元,预计销售额为1亿件。这意味着万科每一件产品的广告和营销费用高达10元,这是万科低价产品的“奢侈”广告费用,如29元、69元和99元。
然而,奢侈广告投资带来的订单飙升给万科的运营系统带来了致命压力。积压超过10万份订单的教训让这家迅速崛起的公司非常担忧。如何跟上广告营销的节奏或“柯凡浪潮”背后的冷思考。
“我喜欢互联网、自由、晚起、夜店、赛车和29件t恤。我不是旗手,我不是代言人,我是韩寒,我只代表我自己。像你一样,我是客人。”当韩寒的广告风靡全国,“每一件物品”成为全民时尚时,万科Eslite的ceo像一头闯进瓷器店的公牛一样大胆:“我不懂服装,我不懂营销,我不懂互联网。”与“三不理解”相比,“年销售额20亿元”取得了不错的成绩。
事实上,晚年过于“理解”,使万科的发展超出了他的想象:“这是可怕的,灾难。”
万科的病毒式广告支持其“300%的年增长率”,这种“可怕”的速度正是万科最危险的游戏:一旦万科加大广告投入塑造品牌,业务量的增加很容易造成操作系统的致命压力;如果为了减轻经营压力而减少广告投入,那么辛苦经营的万科品牌可能会被打败。
如今,广告可能已经成为万科最甜蜜的枷锁。
病毒入侵
主流门户网站、论坛、地铁、汽车站,甚至当你用hotmail写电子邮件时,各种各样的柯凡广告总是出现在你的电脑屏幕前,或者与代言人韩寒或王罗丹的“吴梵”一起出现。万科入侵已经三年了。
2007年,陈年在ucweb董事长雷军的赞助下,辞职创建了万科。"因此,这是Eslite的三年."陈年满怀感激和激动地说:“从第一天开始我们就卖出了15件衬衫,现在我们平均每天卖出近20万件男装、女装、鞋、童装和家居服。”
从15件到20万件,三年之内,万科的日销售额跃升了“13000倍”,这一惊人的飞跃背后是万科惊人的广告投入。
陈年曾透露,2009年,柯凡的广告投入为2亿元,2011年,预计将售出1亿件服装,并投入10亿元广告费。一家在网上销售服装的公司,其年广告量甚至可以与三大运营商相媲美,而且它的手迹令人惊叹;更令人惊讶的是,“10亿元广告和1亿件服装的销售”意味着万科的每一件商品都要承担10元的巨额广告费用。对于那些仅售29元的项目,如万科t恤,万科的广告投资不能不被称为奢侈品。
万科的一位高管直言不讳地告诉《时代周刊》记者:“我们的广告投入产出比肯定大于1。”
万科广告投入产出比为1:3。如果这个数字是真的,那就意味着万科每投资10亿元广告,就能获得30亿元的收入回报。
在过去的三年里,万科Eslite凭借广告和营销在服装b2c企业的销售中牢牢占据榜首。
“中国服装销售电子商务b2c市场的销售收入约为39亿元,其中万科Eslite在2009年销售规模排名第一,销售规模达到12.2亿元,占31.28%。”据《时代周刊》记者从零点二宝集团获得的《2010年中国电子商务b2c市场投资研究报告》显示,万科作为b2c网上零售市场的服装行业垂直市场,已经留出了三个竞争对手:Masamasuo、孟巴沙和王买。这三家公司2009年的总销售额只有5.3亿元,甚至还不到万科当年总收入的50%。上一页12下一页
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