当当的煎熬

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事实上，公众并不知道《风景》背后的真相。毕竟，双方都没有多少机会撕掉遮羞布。

“当当”，李国庆在纽约证券交易所按了两次收盘铃。

当当网在纽约证交所上市，首日开盘价为24.5美元，收盘价为29.91美元，比16美元的发行价高出87%。从10年的无利可图到现在的强势上市，在很多人的眼里，“赔钱赚钱”的电子商务真的迎来了自己事业的春天？

起初天气又暖又冷。当当不满后不久，JD.com宣布其网站图书将减少20%，这直接引发了对当当的价格战。当当不示弱。如果你占领我的领土，我就围攻魏来救赵。李国庆说，他将花费4000万元来宣传和反击京东。推广范围包括数字3c领域，这是京东致富的利器。京东商城首席执行官刘立即回应称，他将在年底斥资8000万元进行一次大促销。

不管是不是唾液中的好时光，卓越都不能在这个时候坐以待毙。据宣布，几十万本畅销书将在全网最低价格的基础上降价20%，所有观众免费。我想知道价格混战是会让普通人受益，还是某个企业最终会成为炮灰？

谁是三国的胜利者？在京东宣布降价后的六个交易日里，当当网的股价连续六天下跌超过30%。尽管主要出版商表示支持当当网，但当当网似乎很难顺利上市。

来的人不怕，不来的人不怕。

十年磨一剑。

1999年，李国庆和鱼雨创立了当当网。当时，鱼雨预言他自己的事业不可能在一夜之间完成。但是她已经准备好了一场持久战。她说:“你可能在第二年当你有一个包子店的时候就能赚到钱，但是如果你有一个五星级酒店，你必须花时间慢慢地把它建起来。”

1999年11月，当当网开始试运行。在公司里，李国庆负责营销、技术、编辑和运营，而鱼雨负责财务和人力资源。夫妻店和他们的妻子一起唱歌，当当网已经成为中国最著名的网上图书销售网站。到2003年底，国家新闻出版总署正式批准当当网等三家外资企业进入国内图书零售市场，这是国家出版业向外资企业的开放。之后，当当成功从老虎科技基金获得1100万美元的私募，价值5亿元。

但是表面现象背后是创业的艰辛。当当网近10年没有盈利，最困难的时期是2002年。鱼雨说:“那是互联网泡沫破裂的时候。人们不再相信网站会有光明的未来，员工开始离开工作去其他行业。那是一段非常艰难的时期，真的是一个沸腾。度过那个时期要好得多。基本上，我们的销售额一直在不断增长。但那一两年确实是一个相对较低的情况。”

与2002年相比，目前恐怕算不了什么。当我在花园酒店的行政沙龙里见到当当网总裁鱼雨女士时，她一点也不难过。保持冷静，点一支烟，不要害怕这个问题。

"他们赤脚，从不害怕穿鞋。"面对京东商城的围攻，鱼雨的回答有些愤怒，接下来的回答显示了她的自信。“我的观察是，竞争对手撑不了多久。”

事实上，这种网上书店的降价是网站自己想出来的招数，是为了吸引咨询顾问，并没有得到供应商——出版社的支持。许多出版社领导都宣称这样的降价会危及出版业的发展，所以他们站出来支持当当网。广西师范大学出版社北京北北特市场部主任孙瑞琪也认为，当前的价格战可能只是短期行为。他告诉本报记者:“至少我们在运送这些网站的时候没有降价，而且看到其中一些已经跌得太多了。我们将采取警告和限制供应等措施。价格战对出版社肯定弊大于利。正常的价格战没有问题，但如果价格低于批发价，无论是出版社，中间的地板店，还是网站本身。我认为这些网站都明白，但他们有短期的考虑。如果你有足够的资金支持，那就在短期内完成。”

鱼雨观察到，尽管对方尖叫得很厉害，紧张局势处于爆发的边缘，但事实上，网站上出售的许多品种都有图片，但没有实物，要么卖完了，要么缺货，市场上没有价格。降价的实际意义是什么？

鱼雨认为，他已经做了11年的经验:“我们已经积累了很多客户。我们每年为数千万客户服务。我们每天要发送10万多个包裹。客户是我们的优势。”她知道顾客需要什么，她还承诺保证产品质量的一致性，这就是“低价、精选、方便”的三大原则。鱼雨的样子胸有成竹，而且看起来他目前并不害怕对手的猛手——山人有他自己聪明的计划。

有人说当当联合出版社屏蔽了京东，但鱼雨否认了。她觉得最重要的是加强自身建设，提供更好的服务。鱼雨告诉记者，当当网上市后将加快发展:“我们将加大基础设施投资，建设更多的物流基础设施。如果有更多的物流中心，货物会更快到达顾客手中，因为它们离顾客更近。此外，还有信息技术和技术设施。现在我们有180，000平方米的储物空室，它仍在扩大。这种扩展需要各种设备技术和许多系统更新。我们将在这些方面进行投资，所有的投资都围绕着客户的体验和感受。和过去一样，当当的包装盒会更差，因为我们想省钱，但这与上市无关。随着我们盈利能力的提高，我们将投入更多的资金来改善客户体验。此外，还有新品类的扩张和新店的开设。”

速度的挑战

上市后，一方面，据报道，鱼雨的净资产已达32亿，另一方面，麻烦不断。除了价格竞争，当当一向引以为豪的速度优势开始退居二线。韩寒独唱团的春风·空创建了一个名为“快速书包”的图书销售网站，被称为“中国最快的网上书店”。

与李国庆决定斥资4000万元应对京东危机不同，鱼雨似乎并不太在意快递书包的“一小时策略”:“我听说过这家公司，但我们没有特别的应对策略。”我认为当当网的主要销售领域仍应非常快，因为我们有定期的速度监控报告。”

此外，事实上，快餐书包业务远没有广告宣传的那么神奇。就在韩寒的“独唱团”即将上市之前，快书包的创始人徐之明感受到了商机。他们在微博和豆瓣上发布了“独唱团”在一个小时内发布的消息，并立即得到了韩国粉丝的回应。订单从索洛集团上市前每天20到30个订单增加到索洛集团上市当天的1000个订单。

但问题是，没有时间发送它！换句话说，承诺的一小时到达只能是空·霍尔的口号。也许他们没有很好地预测他们的业务增长，也没有足够的员工。他们不得不在官方网站上发了一封道歉信，第二天取消了预订，第二天就把第一天的所有订单都发出去了。

目前，这个吃了很多智慧的快速书包每天可以接受多达600个订单，这显然不会对当当构成威胁。因此，鱼雨对他的当当网充满信心是合理的。此外，今年，当当网将在物流方面做大量工作，以应对可能出现的行业竞争:“今年，华东地区将有一个大型物流中心，该中心将于4月投产，这样华东地区的品种将会增加。”新中心投入运行后，这一矛盾将得到缓解。中国南方也是如此，这也将提高当地的品种和速度。另一个在沈阳建造，并于今年投入生产。"

走进百货商店

当当网不会固步自封。

“我们已经做了11年了。我们从书开始，然后扩展了一点。现在我们已经扩展到不同的类别，如家庭、美国服装和小型家用电器。”鱼雨表示，当当网将全面进入百货店的网上销售市场。

这不是出自今天大脑的怨恨把戏。2009年，当当网从沃尔玛、物美、宝洁和华润万家等知名大公司招聘高级管理人员，并在北京、上海、广州和成都扩建仓库。意图非常明显:“未来当当网出版物(包括图书)的比重肯定会降低，增速将会放缓。对我们来说，就像百货公司、家庭等。看来，JD.com选择在此时采取主动的原因与其说是挑衅，不如说是自我保护。

虽然进入百货店的时间不长，但鱼雨对自己公司在百货店的未来前景充满信心:“我们的人员拓展能力也很强，当当网的综合成本领先运营能力往往是其他公司望尘莫及的。这可以从我们为客户提供低价商品的长期能力中反映出来。我们系统的优化、物流供应商的培训以及整个供应链的管理可以帮助我们拓展新的百货商店类别。”

出于做大做强公司的整体考虑，鱼雨觉得自己公司的上市还没有达到事业的巅峰，而只是一个新的开始。五年前，百度以8亿美元上市，市值达到300亿美元。她认为，即使当当网表现不如百度，“至少我们能达到百度的中等水平？”

乐观的鱼雨有乐观的理由。尽管股价波动，但该基金似乎对百度非常乐观。鱼雨表示，许多基金根本无法购买当当网的股票，因为它们太受欢迎了。“我认为其他人对当当网非常乐观，因为他们认为当当网的资本回报率是最好的公司，比那些海外公司和其他同行更好。”如果两件东西的质量一样，一件是5件，一件是10件，那么5元的东西一定更受欢迎。”

因此，当当网的股价从最高的30.08美元跌至12月20日的收盘价22.92美元，然后开始停止下跌和反弹。2011年1月7日，当当网收于27.89美元，比上一交易日上涨1.80美元，涨幅6.90%。从某种角度来看，这也反映出投资者对当当未来发展的信心不像价格战开始时那么脆弱。

网上商店能取代传统书店吗？

当当网的上市让传统书店是否会消亡的老话题重新浮出水面。

传统书店真的死了吗？孙瑞岑告诉记者:“北京贝贝的网上销售约占全年支付的1/3(如果是发行代码，可能会少一点，约1/4)。)”也就是说，如果按照北京贝特的销售情况来计算，仍然有三分之二或四分之三的图书是通过传统书店卖给读者的。

孙瑞岑自己买书，书店和网络可能各占一半。“如果算上杂志和报纸，还有很多传统书店。然而，在传统书店，很少有机会在大卖场买书，或者在小书店买书，或者去二手书店买打折的书。如果你想增加咖啡钱，它可能占更大的比例。”然而，他并不认为传统书店模式下的东西销售会在网上书店的冲击下走到尽头:“网上销售在未来还会继续增长，但据我所知，增长速度已经放缓。一些业内人士分析称，这一数字将在2011年达到峰值。很难说它是否会达到顶峰，但在短时间内完全取代传统书店是不可能的。实物的购买方式是亲切自然的，也是未来非常重要的销售终端。肯定会有市场，只是

李国庆战争中的影子对手

就在本刊截稿前，当当网首席执行官李国庆与所谓的“大摩女”、“迷失魏一”和“露西亚天气”之间爆发了一场恶斗。双方似乎都是出于愤怒，他们的话充满了色彩和味道。“李国庆关于女性的辩论”已经牢牢占据了新浪微博的热门话题，访客和帖子像云一样拥挤。一些评论员说这是新年的第一个现场直播。

由于规模原因，此处不引用互骂的具体内容，仅播出少数观众评论:

伊信说:我下午无事可做。我搜索了李国庆和摩根士丹利之间的辩论，发现它们激烈而具有爆炸性，以至于它们都撕掉了伪装，就像站在街上互相指指点点，完全无视公众人物的形象。新浪微博就像一个街角，旁观者站在两边，围嘴的影响力再次凸显。

韩路克说:几乎可以判断，当当网的股价会很难看，如果得罪了投资银行，结局也不会好。如果它只责骂个人，也许其他人会忘记它，但这一事件冒犯了整个投资银行业。任何人都可以给出一些分析报告，而那些持有大部分股票的机构投资者和那些投资银行的“附属机构”将有机会看到他们是否出售股票。

在华尔街受洗的张欣(音译)前来劝说他:国庆期间对投资银行的不满引发了如此多的是非。我想说，上市只是开始，还有很长的路要走。与投资银行的合作将会越来越多。或许ipo价格并不理想，但股价在不断变化，这将激励好企业，惩罚坏企业。微软当年上市时，只筹集了6500万元，这是非常小的。Ipo就像一个新生婴儿，对未来充满希望。

然后我们看到了摩根士丹利任命的所谓公关公司发来的声明，说:“我们相信这位微博作者不是摩根士丹利的员工。”这种冒犯性的言论违反了行业道德标准。我们谴责这种损害公司品牌和声誉的行为。”然而，有人说摩根士丹利的名字是由摩根士丹利公司财务部高级经理李国庆·左毅起的，“这难道不是否认此人存在的另一个理由吗？”在我看来，我们应该承认人类的存在，然后承认管理中存在漏洞而未能约束员工，然后强调个人行为并不代表企业行为。

就目前的情况而言，李国庆显然处于劣势。首先，他不像他的对手那样善于表达。第二，对方的身份毕竟是未知的。如果痛苦的斗争最终成为一个影子对手，他不知道去哪里复仇。事实上，公众并不知道《风景》背后的真相。毕竟，双方都没有多少机会撕掉遮羞布。这一次，李国庆很冲动，而鱼雨太慷慨了。