凡客诚品：“表面功夫”

本篇文章1630字，读完约4分钟

没有人希望他们在网上买的衣服在签名时被压成一团。但是，如果衣服只装在塑料袋或普通纸箱里，那要看快递公司员工的心情。对于电子商务网站来说，商品包装的挤压对运输过程中变形和破损造成的危害在于，一件200元的衬衫可能会被顾客瞬间打折50%，顾客的感受将是愤怒，而不是网站所宣称的价值。

凡客诚品的大部分衬衫售价都在100元左右，这显然无法承受包装问题造成的贬值。从董事长到普通员工，这家公司一直在努力学习如何包装好。他们的努力是让顾客在打开包装看到衣服时得到惊喜。

这种惊喜将由许多顾客不太关心的细节形成。例如，万科诚品衬衫的“开箱即用”包装是由联合创始人雷军提出的，他的目标是顾客必须能够轻松打开包装，而不必撕下胶带；当包装打开时，整件衬衫应该平放在顾客面前。这种方法不同于大多数电子商务公司，它增加了万科Eslite的成本，这在公司内部引起了怀疑。万科诚品董事长半开玩笑地告诉《全球企业家》:“我一直在与旧势力斗争。”

这个行业的常见做法是比萨饼盒子，里面装有衬衫的内包装像抽屉一样插入外包装。然而，雷军认为，即使顾客只需一两秒钟就能取出衬衫的内包装，他们还是达不到马上跳出来的感觉；同时，侧面放置偶尔会引起衬衫和包装之间的摩擦和挤压。万科诚品一个现成的参考对象是手机。他们用同样的理念制造的“开箱即用”的包装让顾客感觉更像他们第一眼看到的手机。

大多数衣服不容易被挤压损坏，通常快递公司和淘宝卖家会选择结实的塑料袋包装。开始销售男式衬衫的柯凡继续要求衬衫在交付给顾客时应该是平的。包装箱内不应有明显的压扁痕迹。选用三层抗压性能较好的牛皮纸作为材料，设计完成后专门进行抗压试验。

根据万科Eslite的数据，单价在4元左右的纸箱和包装配件的成本约占运营成本的5%。然而，在降低其他运营成本的同时，陈年继续增加包装投资，每一次升级都需要他亲自确认。

所有这些都只是为了客户在签字时的感受。当调度员在预先约定的时间将万科诚品订购的衣服送到他家时，他会一手拿着纸箱，一手轻轻打开盖子，所有订购的商品都会呈现给顾客。盒子里的衬衫就像是被小心翼翼地放在里面，而不是通常的电子商务网站发送的包裹，里面的物品经过长时间的投掷、掉落和运输已经离开了它的位置。

在位于北京南五环的万科诚品仓库里，每天有成千上万个这样的包裹被发送给用户。除了仓库里的一排排货架，最吸引人的是堆放整齐的纸箱。万科的包装盒有十多种，作为万科最知名的平面外包装纸箱，有七种不同的尺寸。与衬衫精确匹配的包装也是保持平整的一个重要因素。

整个仓库就像一条工厂装配线。为了确保成千上万的包没有错误，一个看似简单的包被分成不同的过程。包装台是这条装配线上最重要的部分。不同尺寸的纸箱高高地堆放在操作台旁，就像大型超市里一排排的收银台。大多数包装工都是女性员工，她们站在自己的包装桌前，根据订单和分拣员分拣的货物的体积和高度选择合适的包装箱。

快递员对运输中包装箱的质量负责。不仅要保护包装箱免受损坏和雨淋，还要尽可能避免碰撞变形和弄脏。因为服装电子商务的规则是，如果顾客对商品和包装不满意，他们可以拒绝签收并退货。每次退货都意味着卖出几件衬衫来弥补损失。对于万科Eslite来说，很明显，一个小小的损失就会造成巨大的损失。这显然是雷军和陈年所不能接受的，也是他们在这个小纸箱上投入巨大精力的原因。

附件:其他主要电子商务网站的包装形式

卓悦亚马逊

主要外包装:可回收纸箱。系统会根据订单自动推荐包装箱和填充材料

特点:包装好，图像均匀，成本高

京东商城

主要外包装:专用塑料袋和纸箱

特点:小商品在原包装上用塑料袋包装，家用电器的原包装具有良好的抗压性能

麦克莱恩

主要外包装:专用塑料快递包装袋

特点:坚固、不挤压、成本低

当当

主要外包装:专用塑料袋和纸箱

特点:耐磨性差，容易划伤，容易打破纸箱

淘宝卖家

常用外包装:塑料袋、纸箱、纸盒、各种日用包装材料

特点:大多数都可以包装牢固，但整个产品是不同的