品牌驱动型企业的核心动力

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在充满变化可能性和激烈竞争的中国市场，品牌已经成为中国企业关注的焦点。越来越多的中国企业家意识到，只有品牌才是独一无二的、不可重复的资产，它是能够最长时间推动业务增长的力量源泉(600405)。然而，大多数企业经常面临这样的困境:“为什么我们的客户在广告上投资了几千万甚至上亿美元后还在抱怨呢？”

事实上，广告传播的投资只是对顾客“许下承诺”的过程，最终的品牌建设必须依靠整个组织对顾客“履行承诺”的过程。这种“履行承诺”不仅是企业高层管理人员的决心和投入，也有赖于R&D的每一位员工、制造、销售、服务、人事和行政部门，甚至是企业的所有供应商和合作伙伴的共同努力，为同一个“承诺”做出贡献。

可以说，在当今的市场竞争环境下，能否塑造一个真正的品牌驱动型组织已经成为企业管理成败的关键。

品牌内涵必须来自品牌生活

反映在造物主身上

在许多商业活动中，投入巨大的广告宣传效果往往会被前台服务员糟糕的服务或冷漠的服务态度所破坏。因此，对一个领先品牌的真正考验是员工是否对品牌有高度的忠诚度，因为只有员工对品牌有高度的忠诚度，顾客和消费者才能对品牌有高度的忠诚度。如果连生产、制造和销售这些品牌产品的人都不能忠诚于它，为什么别人能做到呢？品牌的内涵必须从品牌生命的创造者身上体现出来。

哈雷戴维森领导了一场狂热的崇拜，因为其内部信仰实践与其外部销售沟通高度一致。哈雷的客户和员工都体现了哈雷品牌的基本态度:自由、个性、享受、自信和自由表达，从而确保了令人羡慕的忠诚度。这个品牌也受到了无车族的欢迎，因为哈雷授权销售其他产品和衣服，哈雷是一个重要的收入来源。如果我们把拥有一个品牌比作一个俱乐部，哈雷戴维森通过保持员工和顾客之间的感情建立了一个积极而忠诚的会员体系。哈雷戴维森欧洲市场副总裁兼首席执行官约翰拉塞尔(John russell)表示:“我们积极与客户互动。我们鼓励员工与顾客共度时光，与顾客一起骑自行车，陪伴顾客。机会随时都可能出现。”内部员工体验和外部消费者体验之间的“联姻”增强了品牌忠诚度。正如罗素所说:“如果你从一种商业产品转变为一种情感产品，创造一种体验来形成真正的接触和参与，那么尽管差别很小，结果却很难估计。”

企业的每个员工都是顾客体验品牌的窗口，他们的行为直接反映了品牌。如果他们尽职尽责，精力充沛，他们会将品牌融入生活，在与客户的每一次接触中提供差异化的服务体验，并在员工、客户和企业绩效之间形成良性循环。例如，即使是那些不直接面对客户的员工，R&D的技术人员也可以帮助企业创造品牌体验。即使是完整的内部职能，如人力资源、财务和行政部门，也能在品牌的日常工作中发挥积极作用。作为品牌的大使和化身，他们将品牌带入现实生活，成为品牌可靠的代言人和倡导者。然而，如果员工不了解品牌的差异，他们会在每一次与客户接触的机会中传达品牌承诺，这将使品牌价值面临风险。

塑造以品牌为核心的企业文化

事实上，在今天的中国市场，企业文化、品牌文化、员工敬业度和凝聚力的建设不再是一个新的话题。在一定意义上，所有企业都注重培育企业文化，提高员工敬业度。然而，我们也看到一些常见的误解。例如，品牌的内部引入被简单地归因于企业文化的塑造，其职责被简单地归因于人力资源或企业文化部门。最高管理层和核心业务部门的领导人缺乏足够的投资。因此，品牌文化往往成为纸上的洗脑教育，难以与企业业务相结合，缺乏长久的生命力。

根据inter brand 2010年全球员工敬业度调查，90%的企业以不同的方式建立企业文化和提高员工敬业度，只有少数受访者认为他们能够为企业的业务增长做出贡献。值得考虑的是，当企业文化和员工敬业度的定义从企业文化和员工敬业度转变为品牌内部介绍时，产生影响的企业数量明显减少，只有58%的企业为员工提供品牌培训，超过一半的受访者认为对品牌的理解、实现和沟通不是评价员工工作的指标。

作为一种表现企业精神和标志行为的方式，品牌和文化紧密结合，相辅相成。品牌的作用更多的是用简单生动的语言回答“我是谁”的问题，这是企业在市场中生存的意义指南，可以凸显企业在竞争中的独特性。文化是内部价值观和行为准则的规范，旨在使员工记住行为准则并培养预期的行为模式。

因此，塑造优秀品牌驱动型企业的关键在于如何使内部价值与品牌价值相吻合，塑造以品牌为核心的企业文化。这样的过程不应该是简单的单向广播宣传，而必须依靠坚定明确的核心目标和价值观来激发员工的认同感和自豪感，使员工能够在日常工作中积极融入品牌精神和企业文化的行为准则。

特别需要强调的是，以品牌为中心的企业文化的创建必须从企业的高层管理者开始，而企业核心领导层的承诺和投入是品牌创建过程中的一个重要因素。这种承诺可能意味着为了品牌精神而放弃一些短期的财务利益，坚持特定的业务战略方向，并在企业内部建立相应的组织氛围和共同价值观。无论是苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯、维珍唱片首席执行官理查德·布兰森、万科首席执行官王石、海尔首席执行官张瑞敏、联想首席执行官刘传志，他们的名字都是企业品牌的强力代言人，他们的一举一动都直接影响着人们对自己品牌的印象。上一页12下一页