跳出传统经验的藩篱

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在苹果零售店，没有收银员。他们是专家、创新人才，甚至是天才，但他们没有出纳员。苹果零售店没有销售人员。他们是顾问、服务人员、专家和私人购物向导，但他们没有销售人员。虽然苹果商店没有全职销售人员，但他们每平方英尺的收入高于大多数知名品牌。

最赚钱的零售店

纽约第五大道上著名的苹果旗舰店的每平方英尺销售额比它的邻居萨克斯百货和蒂芙尼珠宝要高得多。苹果商店的年收入已经达到4032美元，而蒂芙尼只有2600美元，百思买只有930美元。通过采取不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访时说:“一直以来，人们都不愿意在商店里投入那么多时间、金钱或技术。”“客户是否知道这一切并不重要。他们的感觉告诉一切，他们可以感觉到这个地方不同于其他地方。”

2001年，苹果的第一家零售店在弗吉尼亚州麦克林的泰森斯莫尔购物中心开业。不到五年后，其年营业额达到10亿美元。它达到这个惊人的数字比历史上任何其他零售商都要快。今天，苹果在世界各地开设了287家店铺，每个季度的销售额超过10亿美元。苹果的投资者、员工和用户应该感谢乔布斯拒绝听取像大卫·戈尔·兹坦这样的零售顾问的建议。这个人曾经说过，苹果在零售业务上肯定会遇到困难。他预测:“你看，两年之内，他们会因为这一痛苦而昂贵的失败而关灯拔蜡。”现在，你知道为什么乔布斯没有聘请顾问吗？

这些怀疑论者误判了苹果零售店的前景，因为他们只是整天只会玩算盘的人。他们没有考虑到苹果不是为了开店而开店，而是在创造体验。

戈尔茨坦错误地用当时其他个人电脑零售商来衡量苹果，比如gateway。在研究了整个个人电脑零售行业的毛利润后，他得出结论，苹果必须实现1200万美元的年销售额才能支付网站成本。他引用的证据是gateway一年只有800万美元的单店销售额。戈尔茨坦的传统分析方法只是纸上谈兵。乔布斯在零售店的创新表明，他比其他竞争对手更有远见和洞察力。在苹果商店，顾客会兴奋地来来去去购物。

直接面对市场

苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需求。大约在2000年，苹果和其他品牌都依靠电器零售巨头通过纯粹的促销打开局面。西尔斯或康普萨等商店的员工对苹果的产品和独特性知之甚少。乔布斯曾经说过，购买电脑已经取代买车成为最痛苦的经历。

他意识到，如果他不采取措施改善零售体验，他可能会失去更多的市场份额(当时苹果只占美国电脑市场份额的3%)。“如果我们不采取行动，我们将成为市场运动的受害者。”乔布斯用这种方式解释了他进入零售市场的决定。"我们必须改变思想，想出新的东西。"

乔布斯非常清楚自己不擅长什么，零售就是其中之一。因此，他邀请了gap的首席执行官米奇·德雷克斯勒(Mickey drexler)加入苹果的董事会，并聘请了target零售店的前高管罗恩·约翰逊(ron johnson)。约翰逊和乔布斯有着共同的目标:为消费者提供令人愉悦且价格合理的产品。他们都意识到，如果没有清晰而不可抗拒的愿景，创新只是一座in/きだよ城堡。“如果你想在任何职业中取得成功，你都需要一个非常清晰的愿景。”

2006年，约翰逊在旧金山对一群金融分析师表示:“愿景必须用一句话来表达，越清晰越好。”当我们开始创办公司时，零售商的一般概念是销售商品。因此，当你试图描述网关的远景时，你可以使用“销售箱”这个词。最初，有人称之为“金属搬运工”。当我们在脑海中想象苹果模式时，我们说它一定像苹果，让人放松，给生活增添光彩。让生活充满色彩，这正是苹果30多年来一直努力的方向。”

约翰逊和乔布斯将苹果零售店的概念定位为“为生活增添色彩”，放弃了传统零售店的设计、选址和员工决策权。苹果想要打造的是一家能够提供解决方案的精品店，这是销售电脑的一个新颖想法。在第一家苹果零售店逛了一圈后，乔布斯说:“拥有一台个人电脑不再是目的。”现在人们想知道他们能用它做什么。这就是我们想向他们展示的。”

约翰逊问他的团队，“一个商店应该给生活增添什么样的色彩？”这里有一个小提示:这一个是不同的。在研究了计算机零售行业之外的客户服务基准(如四季酒店)后，约翰逊提出了几个重要标准，可以让苹果零售店脱颖而出:

店铺的设计简单大方，店铺应开放、明亮、通风，仅用三种材料(不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板)装饰；使商店的位置靠近人们的生活。绝大多数苹果零售店都位于购物中心或商业区，而不是在一个巨大的停车场或其他偏远的地方。乔布斯说:“这些房地产的价格要贵得多。”“但我认为这是值得的，因为你不必花20分钟去碰运气，只要走20步就行了。”

允许顾客试用产品。当时，没有一家电脑零售商允许你在网上试用他们的产品。如果你走进苹果零售店，你会发现这里所有的产品都可以上网。顾客可以随意上网、在ipad上阅读电子书、在ipodtouch上玩游戏或在ipodnano上听歌。

提供周到的服务。约翰逊问他的团队，他们经历过的最好的客户服务是什么。大多数人都提到过像四季酒店这样的事情。这启发了约翰逊在店里设立了一个酒吧，顾客可以在那里寻求帮助。这里的酒吧提供的是好建议，而不是饮料。在参观了第一家零售店之后，乔布斯要求所有的产品展示都集中在第一季度的空，而后面的区域则被安排提供解决方案。

让购买变得简单易行。在苹果零售店购物时，你不会看到一长串付款，因为根本没有收银台。店里的每个员工都手里拿着一个特殊的支付终端在店里走来走去。这款无线信用卡读卡器可以让你立即完成。购买发票将通过电子邮件发送给客户。苹果不鼓励使用现金。有些商店甚至规定现金只能在购买金额低于250美元时使用；有些商品根本不允许用现金支付，除非使用礼品卡。这可能看起来不合理，而且已经引起了一些负面的宣传，但是无线支付方式仍然允许大多数苹果用户轻松快速地结算。

提供一对一的培训。在实体店或网上购买mac电脑的用户可以报名参加“全能”一对一的培训课程。这个人可以教用户任何他们想学的软件。在任何一天，您都可以看到各种年龄的人学习在页面上书写文档、在keynote上进行演示、在iphoto中整理照片或在garageband上学习使用乐器。越多的人喜欢苹果提供的课程，越多的人会成为苹果的回头客。

苹果围绕零售店体验的每个环节创新，为消费者创造了全新的零售店体验概念。

寻找新的灵感

约翰逊曾经说过，从target来到苹果让他豁然开朗，因为乔布斯不相信“现实过滤机制”。从这个特殊的视角，我们可以深入了解乔布斯、苹果和创新的许多事情。在约翰逊看来，我们从出生起就被教导我们不能做很多事情。他说:“创新就像一个神奇的十字路口，人们的想象力在这里与生活的现实相遇和碰撞。问题是许多公司的想象力不够。他们对现实的理解告诉他们，许多事情只能停留在想象中，根本无法实现。”

约翰逊谈到了他以前在塔吉特百货工作时的经历。这家连锁店销售的产品基本上和沃尔玛一样。约翰逊委托著名设计师迈克尔·格雷夫斯设计一些新颖独特的东西。格雷夫斯随后设计了一个茶壶，最终在商店里流行起来。然后，他坚持不懈地努力，为target设计了数百种受欢迎的产品。

当约翰逊介绍茶壶时，塔吉特百货的最高管理层建议是否可以适当降低质量，这样价格就可以从40美元降到20美元。然而，约翰逊认为，他认为塔吉特的顾客愿意在可承受的价格范围内购买设计精美、工艺精湛的家居用品。约翰逊指出，今天的目标已经把独特的产品设计作为其立足市场的基础，并以其独特的技能来区分其竞争对手。

当约翰逊第一次加入苹果时，他认为自己会遇到同样的阻力。然而，他发现，对于伟大设计、高质量产品和天马行空的想象力的内在价值，首席执行官没有“现实的过滤机制”。约翰逊说:“我们用想象力征服世界。”“如果你问顾客他们最喜欢我们商店的什么，他们会说这是我们用想象力创造的。”约翰逊在塔吉特百货和苹果公司的不同经历让我们明白，传统思维只能产生传统想法。

如果塔吉特在沃尔玛自己的网站上与他人打架，它可能无法建立自己独特的品牌形象；如果苹果选择遵循gateway的策略，它可能不会创造出如此新颖的零售体验。在这两个案例中，两家公司都在零售领域实施了成功的创新，因为它们都跳出了行业的传统规范，寻求新的灵感:塔吉特找到了设计师迈克尔·格雷夫斯，他的建筑作品远比家居用品出名；苹果与四季酒店(Four Seasons Hotel)一脉相承，四季酒店与电脑无关，但它在苹果零售店的成功故事中扮演着重要角色。