【蓝鲸观察】鸡生蛋 蛋生鸡？教育一对一“规模不经济论”待解

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鸡生蛋，还是蛋生鸡？这一非科学但合乎逻辑的问题在教育领域以一对一的模式上演，业界对此争论不休。是父母对一对一的需求催生了这个市场，还是教育机构将这种不经济的模式进行到底？

12月9日，紫光大学停止了55亿元的计划增长，这引起了极大的关注。一份书面声明激起了一千次浪潮。雪达教育主要面向k12，以个性化一对一智能辅导为主要业务。2015年营业收入22.83亿元，亏损2900万元。2016年，预计收入将增加到25.48亿元，净利润将达到7700万元。根据财务数据，2014年和2015年，雪达教育一对一的教学业务贡献了85%的销售收入。

事实上，一对一教学模式已经让美国上市公司51talk和紫光雪达成为这一模式的终极目标。与此同时，规模较大、受到资本市场追捧的龙文教育、韩晶教育等培训机构主要采用一对一的形式。

然而，自2015年以来，新东方在线首席运营官潘新等行业专家就生死问题进行了一对一的指导，一对一是典型的规模不经济的问题在业内引起了很大的讨论。在2016年网上一对一受到资本的青睐后，这种讨论再次升级。

一对一教学，通常称为vip教学，是教育培训行业中最昂贵的培训模式。业内人士认为，雪达一对一的经营模式在教师资源上投入了大量资金，毛利率相对较低。一对一已经是天花板模型。然而，近年来，由于相关概念被广泛接受和追捧，一对一个性化教育产业处于井喷状态，各种不同规模、不同资质的一对一教育机构如雨后春笋般涌现，一对一模式将如何发展？

传统的线下一对一困境？

近年来，关于一对一辅导，一些观点认为它是一种满足学生和家长心理需求的教学模式，培训机构应该做的是如何满足这种需求。另一种观点认为，在满足购买者的心理需求时，还应该考虑真实的教学问题，如其成本和毛利率。

不管竞争是什么，让我们先看看这个模型的现状。

与大班展示教学相比，一对一教学是一种双向交流教学。学生可以从简单的输入转变为输入-输出-纠错的学习链，便于掌握和吸收。教师也可以随时对学生进行亲密跟踪教育。此外，教师和学生可以从多个维度探索问题。目前，一对一模式是传统的一对一模式和在线一对一模式。

新东方、海尔思等最早的一对一教育培训模式是传统的线下一对一。传统的一对一培训模式本身是在十多年前由原来的导师o2o诞生的。经过十多年的发展，它始终陷于自身模式的结构性矛盾之中，无法解决营销管理成本高、教师工资水平低、难以留住高素质教师、教学效果不均衡、市场拓展小等问题。

始于2014年的o2o辅导平台就是为了解决传统模式的上述问题而产生的。在2015年上半年，它获得了很多关注，甚至在未来投资了由它自己控制的智康的一对一导师。

十年前，传统的一对一的大学模式取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教自营和家教中介组成，但现在线上到线下只是家教中介，成为家教平台，本质上仍是原来的模式。然而，由于缺乏对教师的控制和教学效果的保证，一对一不能真正做大做强。教育培训行业，尤其是k12教育培训行业，由于其价格高、频率低、不规范、学生和教师粘性高、试错成本高，不适合o2o平台模式。始于2014年的o2o辅导平台就是为了解决上述传统模式的问题而产生的。2015年上半年，它收到了大量商品，赢得了数千人的关注。即使在未来，它也将投资于自己的智康对手的一对一导师。教育培训行业，尤其是k12教育培训行业，由于其价格高、频率低、不规范、学生和教师粘性高、试错成本高，不适合o2o平台模式。

十年前，传统的一对一的大学模式取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教自营和家教中介组成，但现在线上到线下只是家教中介，成为家教平台，本质上仍是原来的模式。然而，由于缺乏教师的控制和教学效果的保证，一对一不能真正做大做强，而传统的一对一模式是当前大学模式的一个重要组成部分。

传统的一对一模式有两个核心要点，一是通过向家长出售课程来销售大量订单，二是通过学习管理设置来阻断家长、学生和教师之间的粘性，削弱教师私下签署订单。签署大额订单的好处在于，它不仅丰富了学校的现金流，还利用了家长寻求稳定的惯性，提高了学生的留校率。同时，学习管理岗位的设置是为了代替教师与家长沟通，这使学生和家长感到尊重和关心，也使教师即使离开学校也很难带走学生，这大大增强了教师的稳定性。

然而，上述传统一对一模式的两个核心关键点恰恰成为制约其发展的关键因素。在商业结构稳定的情况下，学生的学习经历和成绩会受到负面影响，学生和家长的心态也会受到我是顾客、我是上帝的心理影响。此外，销售和学习管理大大增加了运营和管理成本，而教师的收入水平所占比例很低。

因此，在经济水平相对落后、高素质教师资源稀缺的时期，传统的一对一教学模式具有优势。然而，目前一线城市的一对一机构仍然完全按照传统模式运作。

传统的一对一如何走出囚徒困境？

对于教师来说，让学生离开学校独自工作仍然是一种短期利益最大化的行为。更重要的是，传统的一对一模式，销售市场成本高，租金成本高，根本不能提供这样的工资。此外，如果连续获得大量低招生成本的学生，教师不会选择离开组织，因此防止教师流失不能着眼于短期利益，而要依靠长期利益。

如果销售和学习管理被直接取消，所有额外的劳动力成本都被节省，最大的收入被尽可能多地分配给教师，这样教师就可以通过自己的力量留住学生？这是一个没有可控教学和服务的闭环。机构和学生之间的信任和维护减少了，试错的成本也没有减少多少。

那么，新东方和美好未来这两个教育大兄弟是如何逐一解决他们的困难的呢？美好未来智康一对一和新东方优能一对一是招生成本最低、教师工资比例最高的两所院校。

首先，尝试一对一的课程，通过班级业务建立品牌影响力、品牌信任和初始信任。特别是低年级学生将成为低成本招生的最大一对一来源。此外，当前的行业市场可以在自由阶级价格战的帮助下形成寡头垄断市场，这也降低了教师单干或换工作的可能性。

第二种方式是，智康“美好未来一对一”通过获得温和导师的股份，采用o2o平台进行美好未来家庭教育，但实质上，它是另一个源自美好未来品牌的培训机构，学习和培养优秀学生和智康“一对一”教师。

第三种方式是采取渐进过渡制度，在过渡时期逐步培养教师在平台上生存的竞争能力。

第四种方式，如北京新东方友能实施的一对一渐进式改革，将销售和学习管理转变为规划顾问或家庭学习顾问，并通过允许家长和学生购买服务来创收。同时，在监控过程中保证了最佳的教学服务水平和最注重结果的过程，品牌和服务也得到了一定程度的保证。

新东方在线首席运营官潘新就一对一模式发表了许多看法。他曾经说过:一对一辅导机构的成本结构非常不健康，毛利润低，净利润难。

在他看来，传统一对一辅导机构的困境并不完全是由去中介教育o2o平台造成的。事实上，目前，这更多的是精神上的打击，而不是实质性的打击。主要问题是他们自己。每个家庭都可以看看自己老师的素质，然后看看自己的广告和海报。最初，品牌可以制造障碍，但失去声誉是没有希望的。

教育行业专家马永吉认为，在四线城市中，线下一对一的交流将会增加空的房间。

在线一对一？

现有的传统一对一辅导机构将变得越来越困难，这是不可逆转的。一些业内人士认为，一对一的奖金发放期已经结束。然而，新东方在线首席运营官潘新认为，一对一是对班级业务的补充；如果比例得到很好的控制，这将是一个良性的补充。

尤其是在线一对一，在2016年资本面临寒冬的时候，它受到了资本的青睐。在线一对一目前有在线外籍教师一对一和语言培训一对一等在线服务类型；就主题覆盖而言，有郝散。涵盖多个学科的一对一领导者，以及在线平台如vipkid和51talk在语言培训方面的增长几乎是倍数。与传统的一对一相比，网上一对一已经引起了很多关注和热情。

2016年，大多数一对一的在线投资和融资项目都在数千万左右。资本乐观还是市场乐观？许小平以投资者身份出席51人论坛时开玩笑说，作为新东方人，他希望教育机构能够摧毁新东方，只有小公司才能摧毁大公司，从而推动行业创新。可以看出，资本是乐观的，支持在线一对一。

至于网上一对一蓬勃发展的原因，业内专家认为，这种模式在一定程度上改善了成本结构，如节省了租金和教师成本，教师资源可以分配到三四层城市，更令人印象深刻的是利用互联网技术在平台上记录和积累学生的学习数据，这对分析学生的学习行为具有重要意义。

十月底，郝散。一对一在线辅导平台Zero2IPO Capital . com完成了由zero 2 Po CapitaL牵头的首轮融资，所有中前期投资者都跟随投资。其研发擅长学宝智能设备和师生匹配系统，希望构建一个具有强大牵引力和交互性的在线学习环境，从而提高教学针对性。上线后一年内，每月在线流量超过3500万元，年收入预计超过2亿元。

已经进入大量公立学校的Boxcish 7.0版，一对一在线教育产品的价格为每月498元，比线下同类产品的价格低70%。根据官方公布的数据，自2015年以来，博克斯菲什已经在全国范围内扩张，覆盖了北京市区70%的中学和20所省级排名第一的学校，拥有1万多所学校。

Vipkid的目标是在线高端外籍教师一对一英语培训，目标消费群体是中产阶级以上的家庭。所有教师都是外籍教师，其中90%来自世界50强名校，教师录取率只有5%。

与儿童英语培训学校的线下连锁店相比，vipkid课程的价格更低。美国ccss标准课程体系下优于小班教学的一对一模式、有竞争力的价格和高质量的课程是vipkid的主要竞争力。据其创始人米向媒体透露的数据，vipkid付费用户已达4000人，更新率达到80%以上。

一对一的在线儿童英语模式是比成人模式更可靠的商业模式，因为有可能继续上课和转移介绍，这可以稀释营销费用。然而，这种可靠性是有限度的。毕竟，一对一的毛利润问题还没有得到解决。现在，我们可以看到，越来越多的一对一在线英语组织已经开始尝试探索一对多或类的转换，这确实取得了财务上的成果。潘新说。

尚德创始人欧鹏在接受媒体采访时表示，所有刚开始没有收入的网络教育都很难获得终身收入。网络教育的本质是处理信息，其边际成本非常低。它可能提供免费或无收入的服务，但缺乏盈利模式不会持续太久。一对一模式作为一个整体太贵了！

网上教育发展得够快了，网上一对一的发展也够快了。然而，回顾当年k12面对面一对一辅导机构，一年内增长了10倍，但现在呢？这并不是说教育不能很快完成，只是胡萝卜快洗不掉泥。现在，目前尚未暴露的隐患迟早会变成一场明显的灾难。

潘新认为，目前的在线一对一业务是一个已经经历了线下分红的时期，因此他对单独存在的在线一对一业务模式的长期发展并不乐观。现有的在线一对一迟早会被改变，而且越晚，就越难转变。那么，在线一对一将如何打破竹子的困境呢？

在线一对一的困境？

网上一对一可以通过技术手段降低成本，控制市场对名师的依赖，为普通教师提供体验市场、打造品牌的机会。

尽管在线一对一的成本结构不同于离线一对一的成本结构，但成本过高是很常见的。网上一对一的技术依托使得实现越来越快的跟踪成为可能，但是现有的技术还没有得到优化，网上课程的采购成本仍然很高，在提高教与学的效率和提高学生的成绩方面仍然存在两难的境地。

在短短的一年时间里，竞争格局已经从两个强者之间的争霸变成了军阀混战。新玩家的出现和进入不仅让人们感受到了市场的潜力，也使得竞争越来越激烈。在线一对一是一个相对快速的途径。2016年，在线教育将是半边天的一对一教育。下一步会是什么？一些业内人士认为:

1.品牌。对于已经完成第一波原始积累的网上一对一来说，提高服务质量和树立品牌形象比依靠低价吸引用户更重要。同时，我们应该重视教学和研究，引进更多的特色课程。以更好的服务创造声誉，以更高的推荐率稀释客户获取成本，提高客户单价。例如51步行。

虽然Boxcish的整体运营并不盈利，但从最初的移动英语学习应用到目前的在线一对一课程，Boxcish的实现模式逐渐清晰。一方面，博克斯菲什为公立学校的教师和学生提供独立的学习课程，收集学生的学习数据，同时树立英语教与学的声誉和品牌。另一方面，它可以实现在线一对一。

2.课程。规模经济是教育行业对一对一模式的普遍评价。或许正因为如此，vipabc自成立以来一直专注于小班教学。在积累了足够的声誉和规模后，小班化也可能是其他一对一企业的必要步骤。

目前，51talk已经为雅思、托福、新概念等科目推出了一对多的现场课程。达达布还透露，不久前宣布融资时，小班已经开始邀请学生支付考试费用。

3.平台化。对于未来，这两个行业的先驱给出了相似的答案。当vipabc获得2亿美元的C系列融资时，它表示将成为一个超越英语教学的在线h2h平台，为专业意见交流提供可能。黄佳佳说，教师和第三方组织将来可能会在它的平台上教书。

4.扩展产品线和提供更丰富的服务是延长单一客户服务周期和扩大目标客户群的途径。

关于是采用b2c模式还是c2c模式一直存在争议。尚德教育创始人欧鹏曾表示:在中国网络教育的早期，b2c模式是一个快速增长的大类别。与此同时，b2c模式不仅发展迅速，还获得了一些惊人的利润。这是这个行业早期最赚钱的金矿。除了b2c的重服务之外，提供c2c业务是一种低成本、品牌建立后快速扩张的电子商务策略。在规划未来时，它们不仅是在线学校，也是一个大平台。

正如vipkid最近正式发布了全新的课程体系一样，它推出了中国第一个原创的课堂教学形式，实现了课程教学的强参与性、强互动性和强反馈性，使学生享受到高质量的教育，同时将继续推动教育行业的教学标准化和内容创新。

结论

学了很多一对一的家教到了极点。目前，没有一个一对一能做到像雪达那样大，而且还远远不够完美。教育行业知名天使投资人、未来工厂蓝象营顾问、永欧教育创始人兼首席执行官宋军波告诉蓝鲸教育。

创业之州创始人兼首席执行官南立新认为，在线教育不应该忽视四线城市的一些机会。然后，在线一对一可以借助技术优势开发市场。然而，收入和利润确实受到了考验。

教育行业专家马永基认为，技术的运用是打破单挑的关键因素。系统优化提高了教与学的效率，提高了学生用户的分数。在线一对一不会像传统的一对一那样发展。

鸡生蛋，还是蛋生鸡？业界对此一直争论不休。未来，随着市场的变化，像外教一对一和k12在线一对一这样受欢迎的一对一细分市场将如何继续涌入资本，并可能逐渐衰落，这是未知之数。资本可能不可靠，但只要我们能掌握高质量的教学和研究、一流的技术和强大的运营，教育公司的竞争力就能得到保证，毛利就能可观，教育公司就能走得更远。