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护卫余额宝：阿里公关的得与失

来源：沈阳新闻网作者：莎莎更新时间：2020-09-15 03:09:43阅读：

本篇文章2537字，读完约6分钟

本来，以阿里巴巴的公关能力，这件事基本上是一个可以炒作的“机会”，而不是“危机”。在2013年的“双十一”上，天猫商城发布销售数据时出现了失误，引发了“1.5米内衣”的尴尬事件。天猫使用的公关方法是“出售黑色可爱”。黑人“大老板”马云不擅长数学，结果非常好。他被称为“出售可爱的公共关系”和“自我黑色公共关系”的典范。但这一次，在余额宝问题上，阿里巴巴的公共关系是错误的。

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怎么了？错在出卖孟。央视评论员文章发表后，很快在社交媒体上引发了一场风暴，阿里巴巴的公关团队迅速做出了回应。虽然是周末，但它还是通过支付宝官方微博发出了一条回复短信:“记住一个难忘的周末”。问题就在这篇课文里。

本文沿用了之前“大裤子事件”从黑色开始销售的路线。该文本的角色被设定为阿里的底层员工，即“支付宝微博编辑”，而黑色的那个仍然是老板。这篇文章的一般意思是，事件发生后，“老板”不顾员工的生死，要求微博编辑下班后回复这篇文章。文本中有大量尖端的网络词汇和表达方式，编辑称解说员为“老师”，在文本中哭喊和叫卖。仅从文案的角度来看，这是一个相对成功和“出血”的文本。随后，阿里巴巴集团在“阿里巴巴”下的账户，包括“余额宝”、“淘宝”、“天猫”，甚至“田弘基金”，都以进一步出售的形式转发了这条短信。截至发稿时，该文本已被转发超过14，000次。

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事实上，在微博上，如果你不卖可爱的小把戏，就不叫“网络思维”。为什么错了？

首先，推销可爱的公共关系与事件本身的性质不一致。从某种意义上说，余额宝是一种新的金融产品，是网络金融创新的代表产品，也是一个相对严肃的范畴。央视评论员质疑余额宝的核心问题，这是一个专业性很强的话题。然而，它与上下文不一致，并且不可能清楚地传达想要传达的信息。虽然本文对收益率等问题作出了回答，但在“是否会导致全社会融资成本上升”等问题上，本文无法表明自己的立场。

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其次，出售可爱的公共关系与舆论传播的严重性不一致。虽然这一话题是由央视评论员在其个人博客上发起的，但在传播过程中被贴上了“央视”的标签，引起了从专业金融媒体到社交媒体的广泛关注。业内许多人也自发地写文章表达自己的观点，而评论员在辩论中发表了第二和第三篇博文，这进一步推高了话题。就这一点而言，它的舆论无法与当时只在微博上被嘲笑的“内衣事件”相提并论，也不能只靠一条言辞不严肃的微博来消解。从传播效率来看，卖孟的回应并不方便严肃媒体进行二次传播。此时，无论你卖孟多少升血，你都只能淹没在众生的口水里。

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第三，卖孟的回应方式不等于质疑。在传播公众意见的过程中，我们还应该考虑各利益相关者在事件中的作用。就此次事件而言，我们应该考虑参与者之间的关系对等，如怀疑论者、投资者、监管机构和媒体。这一事件源于一位通常严肃的金融评论员，参与讨论的大多数人都是业内权威的专业人士。然而，阿里只是以微博编辑的身份回应，这种关系是严重不平等的，所以语言的分量是不平等的。

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那么，如何解决余额宝的危机呢？

尽管在这场争论中，怀疑论者因为他们特殊的背景和激烈的言辞而站在了公众舆论的对立面。基本上，舆论站在余额宝一边。根据一项调查，参与调查的人中有90%不赞成禁烟令，甚至有80%的人表示会增加投资。然而，业内仍有不少人从专业的角度阐述了自己的担忧，余额宝的许多突出旧伤也被重新发现，涉及到余额宝的性质、规模和运作。正如一些人指出的，余额宝现在的规模达到了2500亿元。对于阿里巴巴或田弘基金来说，如此巨大的资产是成就还是负担？双方是否有能力管理如此规模的资产并承担相应的风险责任？对于巨额资产，根据余额宝公布的回报率，巨额收入需要支出。根据余额宝的产品设计，用户可以随时提取本金和收益。如何确保产品的安全性？作为一个拥有如此庞大的交易量和用户数量的金融产品，它是否也应该如实、定期地披露投资目的地等相关信息？等等。

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余额宝今天的人气除了赶上互联网金融的潮流外，还很大程度上归功于阿里巴巴的公关能力。许多专业人士指出，余额宝作为一种金融产品，本质上并不具有创新性，其核心仍然是传统的货币基金。其创新之处在于其渠道和营销中植入了所谓的“互联网思维”。核心争议在于:余额宝在营销推广中过分强调效益，刻意弱化风险。余额宝自问世以来，之所以一直说个不停，很大程度上是因为它对这些问题模棱两可。

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对于舆论和监督部门来说，需要的是一种态度和严肃的态度。因此，对于阿里来说，应该有一个系统性的解决危机的办法。出售同情是必要的，但它不能被用作主要手段，更不用说是唯一的手段。除了出售孟，还应该有其他的正式回应，比如通过官方渠道以公司的名义发布公告。公众的质疑并非完全没有道理，公司应该吸收一些有益的建议，比如更坦诚地强调投资风险，更详细、更主动地披露相关信息等。，以便修复产品和公共关系中的缺陷，然后将固定扣押权移交给现有的法律框架和市场选择...正如李克强总理最近明确指出的那样:对于市场参与者而言，“法律无法禁止”。

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