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直击天猫购车节：一张有水分的成绩单

来源：沈阳新闻网作者：莎莎更新时间：2020-09-20 11:41:42阅读：

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仅在18天内，第一届天猫汽车节就售出了3430辆汽车。这相当于一家业绩良好的4s店一个月的销售额。

然而，这些销售数据经不起考验。在记者对制造商和购买消费者的抽样调查中，发现至少有三分之一的销量不是来自天猫的真实网民，而是由经销商和客户事先在网上协商的。

"网上买车并不是什么新鲜事，但它仍然是非主流."格氏汽车网络首席执行官陈文凯认为。格氏汽车网络与本报的联合调查显示，目前网络对汽车分销的最大影响主要集中在销售前给消费者和经销商带来的信息价值。约31%的人认为“向消费者提供购车信息”是互联网对分销领域的主要影响。

“网上购车是一种趋势，我们不会放弃这个机会。但目前，网上购物仍难以形成气候。我们认为，至少在2020年之后。”专门从事汽车电子商务的相关人士长安汽车告诉记者。

格氏汽车网与本报合作进行的一项调查显示，目前的汽车是一种结构非常复杂的商品，消费者不可能仅通过在线观察和了解就完成交易。他们习惯于在做出购买决定之前体验车内的触感、车内的气味和驾驶的真实感觉，这意味着消费者仍然需要在线下商店体验，而汽车购买的过程也将涉及到许多需要由不同机构提供的服务，如许可、保险和贷款，这些都增加了交易、决策的复杂性

直击天猫购车节：一张有水分的成绩单

互联网上的模糊定价

与几年前相比，网络在汽车销售中发挥着越来越重要的作用。吉利汽车在天猫的销量从去年的1000多辆增加到今年迄今的近3000辆。江淮汽车销售总监冯也告诉记者:“江淮汽车的销量也从最初的100多辆增加到现在的1000多辆。”

长期以来，汽车制造商一直在通过互联网寻找消费线索，制造商与Yiche.com、汽车之家等垂直网站的合作日益增多。以吉利为例，加入汽车之家和Yiche.com的经销商数量分别超过400家和300家。这些网站带来的销售线索每年也给吉利带来了2000多辆汽车。

但是，与这些平台相比，天猫可以通过“淘宝旺旺”直接与消费者沟通，消费者也可以直接在制造商的天猫旗舰店存款，享受制造商和淘宝的优惠待遇。此外，天猫自己的页面浏览量和关注度是其他汽车电子商务平台无法比拟的。

然而，与其他消费品不同，经销商在早期阶段投资4s店成本很高。如果网上销售已经成熟，除了价格体系之外，如果没有一道防线，就很难控制地区销售。正是因为如此，宝马i3的经销商反对制造商的在线销售。

面对经销商的担忧，天猫汽车项目负责人石坚告诉记者:“与服装和家电的透明价格不同，大多数汽车旗舰店都采用模糊定价。也就是说，价格不是直接在商店里标明的，而是网上交易可以享受的折扣。消费者在网上交了押金后，直接去经销商处取车。”

与此同时，为了不占用经销商的资金，不像其他消费品，它要求消费者“确认收据”，付款可以直接记入商家的账户。天猫直接在经销商商店设置pos机，这样消费者就可以直接将钱支付到经销商的账户上，天猫使用制造商支付的10万元押金来保证消费者的满意度。

从长远来看，天猫的参与可以为汽车制造商节省成本。据石坚介绍，消费者可以在网上选择汽车，然后去4s店进行交易，这决定了4s店的地理位置，不再是影响销售的主要因素之一。

网上卖车没有利润

“这是一种新的营销模式的探索，没有人愿意落后，尤其是对于竞争压力更大的自主品牌。”长安股份相关人员告诉记者。

然而，对于这种新的营销模式，汽车制造商仍处于谨慎的观望期。目前，加入天猫旗舰店的品牌主要是吉利、SAIC、长安等自主品牌，包括大众、福特、丰田等。，它们仍在天猫旗舰店外徘徊。

重要原因是目前的网上销售额不足以支撑开辟网络渠道所需的投资，而且在销售额达到一定规模之前，网上销售成本相对较高。2011年4月，吉利率先在淘宝开设了旗舰店。起初，每辆车的成本增加了8000元。后来，随着销量的增加，每辆车的成本慢慢增加。目前，每辆车的成本增加了1000元左右。根据该计划，吉利希望将每辆车的在线成本降低到500元。这一成本明显高于4s店的自行车营销成本。

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长安汽车相关人员告诉记者:“如果销量没有达到一定规模，前期的成本投入根本无法收回。”看看网上购物消费者的评价，不难发现这个群体对价格比较敏感，而且几乎每个用户的评价都会提到网上购物比市场价格便宜。"网上购车主要针对草根阶层."石坚坦率地说。如果同样的商品能在网上卖得好，价格一定很低。与实体店相比，网上商店节省了销售场地的成本和中层分销环节的涨价。

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然而，目前天猫商店的费用高于线下购车。今年7月前，天猫旗舰店根据销量进行返点，每售出一辆车就占销售业绩的千分之五。对于一辆价格约为6万元的汽车，支付的费用约为300元。然而，7月份之后，淘宝改变了收费方式，开始收取固定费用。除了10万元的定金，每年每个旗舰店都要收取70万元的技术服务费。

网络旗舰店需要宣传才能受欢迎。在目前销量较低的情况下，分配给每辆车的销售成本非常高，而网上购车的价格一般低于实体店。总的来说，目前网上销售汽车的汽车制造商不是盈利而是亏损。

事实上，之前在京东销售的梅赛德斯-奔驰smart平均每辆车的营销成本超过1万元。此外，每辆车降价18000元，网上销售的智能车相当于每辆车损失30000元。高溢价能力的品牌不会长久，更别说利润率低的自主品牌了。

天猫的“一家人独处”？

更多的汽车制造商将这部分成本计入广告费。吉利数码市场部总监戴告诉记者:“每天有5000-10000人光顾我们店，浏览时间超过3分钟。”

在第一届天猫汽车节上，天猫做了统一的宣传，当然，没有一个汽车制造商愿意放弃这样的宣传机会。“将线下交易放到网上，尽管销售和评估很难判断到底有多少水，但它确实是这些汽车旗舰店的一个很好的宣传平台。”陈文凯认为。这也使得天猫汽车节期间网上购车的销量创下新高。

即便如此，在短期内，仍然很难形成汽车网上购物的主流。“当汽车真正实现网上购物时，至少有三个问题需要解决。”长安相关人员告诉记者，首先是产品的一致性。如果消费者在网上购买手机，他们不需要试用，但是当他们在4s商店购买汽车时，他们通常会从4个中选3个。二是解决物流问题。汽车产品在网上销售。在退货的情况下，物流如何解决？第三是支付方式。大量在线消费必须通过银行卡进行交易，但实际上，许多消费者直接用现金购买汽车。如果这些问题得不到解决，真正的汽车电子商务就无法实现。

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