中兴之惑：终端掉队后该如何反思？

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我们发现，中兴通讯似乎很弱，明显落后于业界所称的“中国酷联盟”。根据中兴通讯今年上半年的业绩报告，中兴通讯的移动终端产品同期实现收入104.06亿元，同比下降近16%。我们可以看到，国内四大手机已经从“中国酷联盟”变成了“中国酷小”。

作为中国老牌手机制造商，中兴为什么会落后？众所周知，近年来，国内手机制造商发起的1000美元智能手机热潮，不仅在中国，而且在世界范围内都取得了成功和规模效应。凭借硬件生产和绑定运营商渠道，凭借低廉的价格和规模，中兴通讯迅速占据了市场的有利地位。2012年前后，中兴通讯和华为的销售额位列全球前五名。

然而，随着国内智能机器市场的饱和，千元市场的竞争变得激烈，导致整个市场无利可图，中兴等国产机器的低端品牌形象进一步固化。随着人口红利的消失和许多国产品牌的崛起，中兴通讯步入了一条错误的道路，这表现在它在市场战略和品牌营销上的失误。目前，中兴通讯在国内手机销量排名前十，面对国内手机的全面反击，处于尴尬境地的中兴通讯应该反思哪些方面？

中兴通讯应该首先反思其高端路线

笔者认为，中兴通讯应该首先反思其高端路线。从低端到高端，力量太大，跨度太大，中兴的终端品牌目前无法支撑其高端市场的溢价。众所周知，中兴通讯长期以来在千元市场上大开杀戒，低端品牌形象已经固化。中兴通讯在2012年第二季度开始转向高端手机市场。2013年，中兴推出高端手机子品牌“nubia”，首款nubia z5硬件配置堪称一流。当时的价格定位是普通版接近3500元，钛版高达7800元。普通版与三星旗舰机型价格基本持平，钛版甚至超过了苹果手机的价格。

但是，我们知道，中兴目前在终端市场的实力和表现，无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片积累等核心技术方面，都无法与三星和苹果相提并论，结果是有价无市。简单地说，高端用户花这么多钱买苹果更好，高端不等于高端配置。中兴通讯现阶段的品牌溢价显然无法支撑高端手机的市场影响力。

没有一家企业可以学习小米，成为小米，中兴也不例外

其次，没有哪个企业在学习了小米之后能够成为小米，中兴也不例外。正如业内人士所知，包括中国酷派联盟在内，他们都在“互联网思维”和“粉丝经济”方面学习小米模式，所以他们在这里不详细介绍，但最终他们很少成功。

原因是小米的成本效益优势和风扇经济有其自身智能机器发展的历史趋势。从操作系统的开发到手机的发布，小米手机已经赶上了智能手机的人口红利期和新浪微博、微信、qq空.等社交平台的快速发展借助移动互联网的浪潮和意见领袖雷军的号召力，以及产品和增值系统的核心竞争力，

另一方面，中兴通讯长期以来一直依附于捆绑运营商的渠道，在流程设计和品牌营销方面都缺乏努力，更无力打造粉丝经济。此外，它还受制于长期捆绑运营商销售的渠道依赖。如果社会化电子商务渠道被大规模采用，运营商渠道和开放市场渠道将不堪忍受，陷入两头兼顾的困境。目前，各种智能机器和网络营销的红利和风口已经过去。换句话说，小米走上风口浪尖，在长期发展中积累了自己的基因，这是中兴所没有的。

中兴的品牌逻辑和思维混乱

第三，中兴的品牌逻辑和思维混乱。目前，中兴通讯已经成立了独立的终端业务部门。邵帅曾学忠对中兴智能终端业务进行了大幅度调整和推广，并迅速推出了努比亚、大Q、红牛、青翼、邢星一号、天吉等多个子品牌产品。许多子品牌在短时间内的推出，必然会导致用户对中兴的品牌记忆模糊。我们可以看到，中兴已经把独立运营的努比亚作为旗舰主副品牌，但中兴有一个硬品牌的想法。

今年3月，当习近平主席和妻子彭丽媛访问德国时，彭丽媛用一部国产手机拍照。根据手机的形状和特点，媒体推测这款手机就是中兴努比亚。然而，在中兴证实这一消息后，并没有进行大规模的后续宣传。因此，人们对这款手机的记忆依然模糊，国内市场也没有出现明显的好转。由此可见，中兴通讯在品牌营销方面存在明显的不足。

此外，中兴经营着nubia，一个独立的电子商务品牌，但同时也受到供应链短缺的影响。在中兴的众多产品线中，包括努比亚和邢星系列手机，虽然品牌逻辑混乱，但它们在用户界面、功能甚至包装上都有亮点。虽然努比亚拓展了苏宁、京东等电子商务渠道，市场份额也有所增加，但中兴的手机主要是为运营商定制的，电子商务渠道销售的供应链压力一直存在。

在供应链方面，华为显然要强大得多。2013年底，当华为的12万台荣耀3c正式登陆华为商城和JD.com时，一分钟内就销售一空。供应链和生产能力一直被业界称赞为华为的核心优势，而中兴仍无法与华为荣耀和其他电子商务渠道品牌竞争。

众所周知，当手机市场的人口红利消失时，这意味着新用户必须从竞争对手的阵营中被抢走。然而，中兴通讯不仅面临小米低端市场性价比的影响，更致命的是，华为在品牌影响力、技术积累、供应链控制和芯片设计方面都优于中兴通讯。也就是说，华为在企业基因方面与中兴最相似，这是业界长期以来一直宣称的，但华为在各方面都优于中兴。

此外，中兴内部粗放的管理、低效和冗长的企业负担已经成为中兴转型的痛苦。2013年，中兴通讯执行董事何指出，中兴通讯的手机业务线人员仅占12.8%，但贡献了其收入的30%以上。中兴手机业务在b2c转型过程中面临内部资源配置和相互“牵制”的困惑。中兴通讯的内部转型是大多数国有企业的制度性难题，这些约束也将导致中兴通讯的终端在供应链、销售和品牌等资源的传递上遭遇阻力。

不断的模仿和追随导致了他们自己的损失

由此可见，中兴通讯明显落后，不仅是因为其终端品牌营销的明显缺陷和深层次的制度性困难，还因为其不断模仿和追随外部市场环境的变化，导致自身的损失，陷入发展模式的困境。但中兴通讯作为国产手机的老手，应该根据自己的终端特点，有自己的品牌和营销策略。因为在4g时代，随着消费者对手机品牌理解的加深，否认和不喜欢小米营销模式的群体也大量存在。目前，小米也在努力脱下饥饿营销、性价比和粉丝经济的标签。在品牌营销方面，它从流程设计开始展示其品牌高度。如果中兴通讯在4g市场仍纠缠于小米的性价比、饥饿营销和粉丝经济，它可能会被拉得越来越远。

同时，我们可以看到，与国内市场相比，中兴通讯的国外手机市场有更多有趣的地方。最近，根据中兴通讯的半年度财务报告，中兴通讯的4g终端大幅增长，成为美国市场份额最高的中国手机制造商，预付费市场排名第二，北美手机和智能手机整体排名第四。中兴通讯可以说是墙外开花。

与诺基亚、摩托罗拉、黑莓等与中兴在同一历史时期走过来的老牌手机品牌制造商相比，我们可以发现前者已经逐渐衰落，中兴在北美市场仍可排名第四。由此可见，中兴通讯是一家有着历史积淀的手机制造商，仍然具有核心竞争力。目前，中兴通讯还通过改进手机技术设计，建立了以运营商为主的渠道渠道和海外电子商务渠道，并在全球市场有效交易。因此，通过易趣等跨国电子商务，从这一点上可以看出，中兴终端在面对陌生的海外市场时仍有自己的风格。

老树能在移动终端中发芽吗

此外，我们可以看到中兴内部推出了一个名为“微产品俱乐部”的平台。通过建立类似淘宝的开店模式，鼓励员工和消费者通过返利促销的方式参与中兴手机销售平台。目前，效果还无法检验，但可以看出，中兴通讯在电子商务渠道的销售方面已经开始有了自己的想法。

这些想法也表明，中兴手机的未来方向不是向小米学习，也不是三星苹果在高端卡的位置，而是走自己的路。中兴通讯还需要不断有效地释放其在国内市场的核心竞争力，并根据自身情况整理出一套完整的品牌和市场策略。

因为在4g时代，中兴和其他老牌制造商有着巨大的机遇，4g运营商的建设是中兴业绩的主要驱动力。中兴通讯在国内4g竞标中处于领先地位。中兴通讯的lte基本专利占全球的13%，其lte市场份额位居全球第三。如果推出一系列以苹果为代表的旗舰新机器，将会提升用户对4g手机的需求和认知，而中兴正处于4g红利的风口浪尖。此外，运营商高度重视成千上万部4g智能手机，中国移动也在推进五频十模，这将推高整个智能手机市场的进入门槛，这不仅有利于技术资本相对雄厚的中兴通讯，也是其获得动力的时间窗口。

目前，智能手机市场已经经历了高速增长期，人口红利已经丧失，市场环境日趋成熟。当国内手机市场几乎被贴上性价比的标签时，此时应该是手机本身，即手机本身的质量来源于核心技术积累、工艺设计和产业链控制等综合因素。

作为一家有着历史积淀的老牌制造商，中兴能否在移动终端领域有所作为，取决于它能否更清晰地梳理出自己的核心优势和未来战略，以及能否彻底了解未来用户。如前所述，中兴和华为的企业架构非常相似，中兴也需要借鉴华为整合自身云管理产品布局的经验，为终端战略提供更好的自主开发和资源支持。中兴通讯在海外市场表现出色，那么中兴通讯能否提升手机技术质量，梳理海外成功经验和市场资源优势，回馈国内市场，进而提升品牌溢价？

我一直认为企业有基因，每个企业都应该回到它的源头。中兴之所以失败，是因为它在品牌战略上失败了，在市场战略上失败了，并以自身的缺点面对竞争对手的长板。中兴只有回归自己的基因，发挥自己的原有优势，挖掘自己独特的市场战略，才能成为未来的自己。

[作者:王新喜作者:微信公众号:热点微评价(redianweiping)]

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