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超越营销创造需求

来源：沈阳新闻网作者：莎莎更新时间：2020-09-22 22:59:41阅读：

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星巴克获得“巨额利润”的消息很快就过去了，其品牌在这场危机中几乎毫发无损。在interbrand中国区董事总经理陈普看来，这一切都源于星巴克的品牌理念。 “人们购买星巴克咖啡不仅仅是为了喝咖啡，而是为了通过星巴克来表达自己的品味和价值观。”他说。一个品牌溢价销售的关键是，它能坚持其顾客，并给他们一种高于商品价格的体验。这也是许多中国品牌需要学习的地方。在interbrand最近发布的“2013年最佳中国品牌价值排名”中，这一趋势越来越明显。乍一看，中国移动排名第一，没有什么悬念，其银行品牌也表现强劲。然而，经过仔细观察，不难发现，一批新的互联网品牌正在暗流涌动。以中国移动为例，其品牌价值在2013年大幅下降。尽管它仍然在榜单上排名第一，但其品牌价值与第二名之间的差距已经大大缩小。相比之下，以腾讯为代表的互联网品牌正在强劲崛起。腾讯的品牌价值增幅高达84%，是今年品牌排行榜增幅最大的品牌，排名从去年的第8位上升到今年的第4位。同样，银行业的品牌结构正在调整，更具战略眼光的互联网金融品牌很可能会从后面出现。这意味着在移动互联网的浪潮下，一种新的消费模式正在形成，一旦传统品牌的反应不够快，他们要么前进，要么后退。此外，熟悉的、曾经被垄断的大品牌现在面临着严峻的挑战。正如陈普所指出的，无论供应是否短缺，品牌最终都将回归“挖掘消费者需求”的根本途径。那么，在新的网络生态下，品牌应该如何抓住机遇，与消费者建立联系呢？如何创造不同的消费体验？对此，陈普给出了自己的看法。来自星巴克 21世纪的启示:2013年，中国经济面临巨大的下行压力，那么你认为消费市场正在发生什么变化？陈普:我认为有四大变化。首先，由于整个经济结构的转变，政府鼓励消费。在过去，投资是一个重要的经济引擎，占60%，但在未来，政府将鼓励私人消费。在这方面，我们需要考虑的是如何使品牌成为能够创造消费者需求的资产，这一点非常重要。第二个重大变化是从出口转向内需。对于一些品牌经理来说，为了适应这种变化，他们必须对国内需求的内涵有更深的理解，并进一步了解我们的消费者。第三个变化是从保护到开放，这对国有企业背景下的企业和品牌都有很大的影响。未来，中国市场肯定会更加开放。因此，曾经垄断的企业应该思考如何面对一个更加开放和自由的市场，如何提高自己的竞争力。第四个变化也很重要，那就是数字化对我们生活的影响。21世纪消费市场的最大变化是人们的消费行为从线下向网上转变。 21世纪:面对这样的变化和挑战，一个品牌的管理者和所有者应该做什么？你对这个品牌有什么建议？陈普:我认为非常重要的一点是，管理者需要考虑如何通过品牌创造需求。是什么让品牌创造需求？过去，人们可能认为受欢迎是需求，但在今天的社会，这一理论不再适用。空虚假的受欢迎程度实际上并不能转化为消费者的需求。星巴克的案例可以给你很好的启示。关于之前社会对星巴克的质疑，市场上实际上有两种声音，许多人的态度不一致。一些星巴克粉丝甚至说我没有去星巴克买4.5元的咖啡。那么，他们买了什么？他们购买了星巴克品牌创造的需求。具体来说，这种需求意味着当人们喝星巴克时，他们实际上是在展示自己的身份，解释自己的生活方式和价值。因此，星巴克已经超越了简单的咖啡，而是可以体现个人价值。因此，这部分的价值不能用成本来衡量，这部分是所有品牌都应该创造的需求。相比之下，许多中国品牌通常会提升知名度，但却没有明确塑造品牌的内涵以及可以为客户创造的价值。这是我们在不断变化的市场中需要理解的事情。品牌创造需求的核心是这个品牌在顾客心目中具有非凡的价值和意义。当然，这种价值和意义取决于产品和服务，但不仅限于此。只有当这种价值存在时，我们才能真正创造需求。此外，这是一个根本的区别，你应该让消费者渴望你的品牌，而不仅仅是他们需要在生活中使用你的品牌。为了实现这一点，我们需要改变一个概念:我们不仅考虑我们自己的优势，还考虑我的品牌能为消费者做些什么，以及为什么世界因为我的品牌而不同。这是品牌管理中非常基本的事情，也就是说，品牌本身是否创造需求。品牌创造需求 21世纪:你认为中国企业家在品牌管理方面有哪些误区？陈普:根据我过去的个人经验，许多首席执行官通常对品牌和营销之间的界限有些模糊。事实上，它们不是一回事。品牌和营销是相互关联的，但又是不同的。品牌是经营战略的真实反映，而营销是实施经营战略的功能。然而，超过95%的企业将品牌视为营销策略的一部分，所以你的品牌只是在传播人气。因此，管理者首先要做的改变是将品牌和企业战略结合起来，而不仅仅是调整营销理念。第二，我们需要更多地了解营销和品牌的区别。品牌实际上是指导我们业务各个方面的东西，解释我们的业务战略并指导我们的业务执行，所以品牌应该高于业务。营销主要是执行，营销的伟大目标是取得成就和利润。因此，营销必然追求绩效，注重短期效果。相对而言，品牌有更多的内涵，注重创造价值，能够引导需求。因此，作为公司的资产，品牌必须长期有序运作。第三，品牌将在很大程度上渗透到企业的经营文化中，但营销却不能。因此，品牌和营销不能混淆，也不能一刀切。如果我们不这样想，品牌最多只会成为推销你的产品和服务的工具。拥抱数字化21世纪:近年来，人们越来越关注新媒体营销渠道。那么，你认为人们在数字营销领域普遍面临的困惑是什么？陈普:我们必须拥抱数字化。但目前，许多企业可能仍将数字化视为一种媒体选择。如果他们继续这样想，在数字化的浪潮下，品牌将会遇到巨大的危机。除了个人电脑，移动互联网目前正在发挥越来越大的影响。这种习惯的形成不仅改变了消费媒体，也深刻地改变了人们的社会习惯、语言和消费行为。还有一点需要注意的是，新增的互联网用户不是一线和二线城市的白领和高级知识分子。去年增幅最大的是农村地区。移动互联网接入对农民来说是一大福音，他们可以买到通常买不到的东西。因此，如果你仍然认为数字化是媒体传递的一种选择，你可能会错过一个很大的机会。数字化不仅体现在媒体上，还体现在产品和服务的销售渠道上。在新一轮数字化浪潮下，我们需要思考的是如何将品牌与数字化深度结合。小米就是一个很好的例子。它在产品之前有粉丝。有很多这样的例子，比如星巴克，它不仅通过互联网与顾客互动和交流，还邀请新一代消费者一起尝试创造品牌体验。耐克公司正试图利用互联网和数字化创造一种全新的商业模式。现在，人们购买耐克不仅仅是为了买一双鞋，也是为了加入一个慢跑爱好者的俱乐部，这样他们就可以互相交流和监督，分享他们的经历。耐克也做了内部分析，据悉数字化将成为耐克未来最重要的业务来源之一。不难发现，像耐克这样销售运动鞋的传统品牌已经在数字浪潮中找到了互联网和商业的结合，这无疑对其他传统品牌是一个很大的启发。

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