同族异构：社会化媒体在中国

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缺乏与网民的互动可能会失去商机。理解社交媒体不再是奢侈品，而是中国企业的必需品

本文作者是托马斯·克莱姆普顿(奥美国际集团360度数字冲击团队亚太区总监)。最初的标题是《中国的社交媒体:相同，但不同》。

最近，有很多关于中国政府监管互联网的报道。尽管网络监管似乎是一个非常重要的问题，但对4200万网民来说并不是什么大事。他们最近在担心什么？他们最关心的是如何与他人成为网上朋友。在过去的几年里，中国互联网上信息的开放性远远超出了每个人的想象。对于中国这个国有媒体编辑和过滤信息的国家来说，这是一个巨大的飞跃。

简要回顾

如今，中国网民积极参与各种社交媒体活动，尤其是本地社交媒体平台。本地社交媒体平台在很多方面都不同于西方平台。企业有必要了解中国消费者对社交媒体的使用习惯，并利用这些平台进行研究、发布产品、管理公关危机。与完全禁止浏览外国网站相比，限制浏览权的做法为中国社交媒体创造了良好的生态环境。尽管facebook、youtube、twitter在中国被禁止，但类似的中国网站正在蓬勃发展。波士顿咨询(Boston Consulting)通过对比一些数据发现，中国网民的平均上网时间为2.7小时/天，超过了其他发展中国家的平均上网时间，与日本和美国相当(详见“了解和挖掘中国的数字一代”)。

许多因素使得中国网民比其他国家的网民更愿意参与社交媒体活动。这些因素包括:城乡移民造成的两地分离、独生子女的孤独以及政府干预媒体造成的信息信任危机。

“2008 mtv Music Event”的研究报告发现，亚洲年轻人的线上和线下朋友数量基本相同。但只有在中国，年轻人的网上朋友比真正的朋友多。在这种线上和线下交叉的情况下，区分虚拟网络和现实生活并不是很重要。在中国，社交媒体与人们生活的融合比在其他国家要紧密得多。

中国网民的积极参与和讨论将对企业产生直接影响。最近，奥美在中国进行的一项研究指出，55%的网民已经开始或参与了关于企业的在线讨论。理解社交媒体不再是中国企业的奢侈品，而是一种必需品。目前，缺乏与网民的互动将被视为失去的机会。因为社交媒体有很大的影响力和渗透力，如果你不能理解消费者对公司的在线评论，它将成为一种商业风险。

不同社交媒体平台的比较

为了清晰解释亚洲社交媒体的发展，奥美360数字影响力团队开发了一系列社交媒体“目标”，以国际平台为外圈，相应的本地化平台为内圈。

像其他国家一样，中国的“目标”系统有明显的优势和劣势。例如，上图显示twitter对应的本地化产品是新浪微博(www.sina)，YouTube对应的本地化网站是土豆和优酷(www .土豆，www .优酷)。

虽然这种比较方法有一定的意义，但也容易产生误导。中国的各种社交媒体平台和网络行为在应用过程中对其相应的国际产品做出了一定的改变和改进。这种变化不仅仅是由审查制度引起的。像其他亚洲国家一样，网络应用的本地化改进受到语言、文化、经济发展水平和数字生态系统基础的影响。数字生态系统——一个让人们专注于在线交流的平台——在一个国家甚至不同国家之间都将大不相同。即使是经济发展水平相似的国家，在平台上也会有本质的不同。例如，即使没有政府监管，日本和韩国的网民仍然更喜欢选择格力和cyworld，而不是那些国际知名的社交网络。

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