伊利换标：消费者价值再造

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2010年12月20日，伊利发布了全新的品牌标识和品牌口号。作为乳制品行业的领导者，伊利以消费者价值为中心，以产品升级和消费互动为传播半径，通过品牌升级，最大化消费者价值，展示了行业领导者面对绿色时代的承诺。这是绿色发展、绿色消费的伟大实践，也体现了伊利引领中国乳业实现可持续升级的决心和信念。

“消费者价值为王”

从2008年的北京奥运会到2010年的上海世博会，中国人似乎已经习惯了将自己置身于世界闻名的事件之中。然而，当针头即将从2010年滑落到2011年时，伊利再次聚焦于人们的视线——改变标准！

经过多年的发展，当一个企业到达一个全新的发展阶段，它需要重新审视自己的品牌战略和品牌战略。对于投标变更，除了选择何时变更外，还必须明确为什么要变更。如何改变？

它占据了从奥运会到世博会的制高点，空高消费热情下的申奥行为给了伊利一个好时机。同时，作为中国乳制品行业的领先品牌，“为你而变”的战略显示了其回归消费源头的决心，并与行业内其他品牌形成了鲜明的对比，可以说具有很好的优势。“滋养活力”的品牌口号揭示了伊利以消费者价值最大化为目标的战略部署，明显为伊利营造了“和谐”的市场氛围。

不难看出，通过一个小小的标志变化，伊利充分利用了合适的时间和地点，轻松部署了全面的升级计划。在未来，它将引发一个“人民和时代”的到来，在那里消费者是国王。

“经过两年的准备，此次品牌升级是伊利整体战略规划的关键一步，也是伊利完成自身经验积累后的顺势之举和必然变化。”伊利集团董事长潘刚认为，品牌身份的改变可以在文化和情感上引起消费者的共鸣。

经过长期细致的消费者调查，可以看出中国消费者对乳制品的消费观念日益成熟，并逐渐向欧美、日本等发达国家靠拢——乳制品不仅是日常饮食的必需品，也是生活方式的一部分。随着中国消费水平和意识的提高，消费者不仅需要健康的食品，还需要健康的生活方式。这是伊利品牌口号“滋养生命活力”的基础，代表了伊利集团未来品牌规划的出发点:向消费者推广健康的生活方式，给消费者带来“生活态度”和“生活品质”的改善和提升。

以消费者为中心的价值再造

耐克公司首席执行官马克·帕克曾经说过，消费者从未像今天这样掌握如此强大的力量。是否与消费者建立联系是当今企业最重要的竞争优势。

就中国市场而言，乳制品行业可谓“内有外敌，外有王侯”，战场上的杀戮极其残酷。如果不能与消费者保持密切联系，将不可避免地导致品牌老化甚至灭绝。对伊利而言，品牌升级不仅仅是更换新标识，保持品牌新鲜，成功再造消费者价值是标志变革的基础。

作为股份制企业，伊利在对股东负责的同时，以消费者价值为导向，进行企业责任导向的转变，寻求绿色发展。近年来，通过不断调整战略布局，伊利不仅成为中国乳制品行业唯一一家产品结构合理、能够满足各级消费者需求的乳制品企业，而且通过“织网计划”、“五年三步走”等策略进行市场布局。2011年，伊利的产品和产能都将全面释放，伊利将成为行业内第一线乳制品企业，直接将冷链销售半径覆盖到三、四线市场，这使得伊利的“为消费者改变”真正成为一个实际行动，为更多消费者带来健康体验。如今，以伊利为代表的中国乳制品品牌已跻身世界前20家乳制品企业之列。

正如潘刚在伊利品牌升级大会上所说:“伊利集团品牌形象升级的核心是采用全面的国际体系标准打造新的品牌形象。这一体系分为四个层次:品牌、品味、质量和品格。”无论是品牌体验、品味创新、品质提升还是品质塑造，伊利始终坚持以消费者为中心的变革。

文章《竞争的六个共同教训》指出:“行业领导者将承担比普通竞争对手更多的责任，因为对于行业领导者来说，社会和消费者的要求不仅仅局限于提供产品来创造企业价值本身，更注重他们在创造行业价值和社会价值方面的表现。”作为乳制品行业的领导者，伊利始终以消费者为核心，推动行业健康发展，这一品牌升级体现了行业领导者面对绿色时代的承诺，也是伊利代表全行业进行绿色发展和绿色消费的实践。

从伊利看中国品牌的变化

美国著名商业杂志《福布斯》(Forbes)于2010年11月发布了“最了解消费者的公司”榜单，耐克(Nike)、苹果(Apple)和星巴克(Starbucks)等全球知名公司均榜上有名。可以看出，在每一个成功的企业背后，它代表着一个被消费者认可和遵循的品牌主张和品牌特征。

在一个图像代表一切的世界里，耐克是世界上最受认可的标志之一。耐克不仅销售运动鞋，还销售一种生活方式，这是其成功的关键。一则广告说“只管做”，成功地将一种生活态度融入到耐克销售的产品中，通过不断寻求创造个人消费体验，融合现有的产品结构，同时在决定产品生产模式时考虑消费者的力量，成为最了解消费者的世界知名品牌。

商业和道教的原则是一样的，所有的变化都离不开它们的祖先。然而，这个“教派”可能是企业今天意识到的一个问题:关注消费者的力量，发现他们的需求，实现他们的价值。在经历了奥运会、世博会等重大事件带来的由内而外的全面锻造后，伊利实现了数量积累带来的质量突破，率先做出了自己的选择——“为消费者而变”。伊利重新审视自身品牌定位，开始品牌升级，并向消费者发出“滋养活力”的号召，通过产品升级、沟通渠道与消费者达成充分沟通，形成品牌共识。这种积极健康的品牌性格将影响更多的人。

北京国际关系学院副院长、传播学专家郭会民对此给予了高度评价。他认为，伊利的品牌升级不是标志或包装的简单改变，而是企业真正关心和关注消费者、注重自身价值最大化的体现，而品牌最终是与消费者捆绑在一起的，消费者决定着品牌的未来。

中国品牌营销学会的专家也强调，未来对消费者来说，品牌的价值不再局限于产品和功能，而是涵盖了从精神、理念到生活方式的整体价值最大化。在这个完全竞争的时代，就品牌本身而言，它所代表的往往比记住一个标志更重要。