随视传媒：广告圈的技术派

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真正需要挖掘的媒体价值实际上存在于具有互联网长尾效应的中、后端媒体中。

当你打开浏览器，从一个网站跳到另一个网站，浏览一个又一个网页时，你可能没有意识到你在互联网上的轨迹正被某个“系统”详细记录下来——你在哪里上网？在办公楼还是学校？你最近登录了哪些网站？你在哪些购物网站下过订单？被访问网页的关键词是什么？根据这些数据和一系列复杂的计算，这个系统可以大致描述你的特征:无论你是男是女，是上班族还是学生，是数字爱好者还是时尚达人。此时，你已经成为数字世界中真实存在的各种数据的集合。

这不是《黑客帝国》或《将军:战争》中描述的未来场景，但它发生在你打开网页的那一刻。然而，幸运的是，这个“系统”并不是要控制你，它只是把适当的广告推给你。随着数字技术的不断发展，互联网等数字媒体所包含的海量数据，碎片化和可寻址性，新技术公司的建立正在改变在线广告的销售方式。那些拥有海量数据库和强大计算能力的新兴技术公司正在重新发现互联网给广告业带来的独特价值。

“技术可以准确地将特定的广告传递给特定的人，这正在改变过去广告业相对广泛的传递模式。”作为广告界的技术代表，北京瑞视传媒科技有限公司(以下简称瑞视传媒)首席运营官薛晨认为是这样的。在科技公司改变网络广告世界的过程中，它们本身已经成为广告业不可忽视的力量。

从销售地点到销售受众

在线广告不是一个新术语。从互联网诞生之初，在线广告就紧随其后。因为广告是互联网最容易实现的收入来源，它仍然是互联网行业最重要的盈利模式。2010年，在线广告市场的突然加速使得这个行业更加火爆。据dcci数据显示，2010年，中国网络广告市场增长率超过30%，达到256.6亿元，到2012年，中国网络广告市场将达到461亿元，超过报纸(423.9亿元)，成为中国第二大广告媒体。

目前，实现网络媒体价值的主要方式类似于传统的平面广告代理，即购买一些热门网站的热门页面，广告商习惯于每天在网站主页上购买广告位。然而，越来越多的用户通过搜索引擎、即时通讯弹出窗口和微博等直接进入互联网媒体的二、三级页面。这些分散的垂直网络平台吸引了相当一部分有价值的观众注意力。然而，网络媒体的“碎片化”使得这些“长尾巴”的价值难以实现。

“真正需要挖掘的媒体价值实际上存在于互联网长尾效应的中、后端媒体中。”薛辰这么认为。目前，整合国内外互联网长尾资源最常用的方式是建立广告网络。搜索引擎或广告代理收集各种形式的在线媒体，如门户、垂直网站和博客，通过广告系统形成媒体资源平台。一方面，该平台为广告主提供广告管理、发布、数据收集和分析服务；另一方面，它帮助在线媒体，尤其是媒体库存，充分实现其媒体价值。

2007年9月，在电视媒体和百度的合作下，百度电视视频广告网正式启动。基于百度联盟30多万个网站的资源，百度电视覆盖了it、汽车、金融、教育、旅游等28个主要行业，拥有1万多个优质网站。事实上，广告网络并不是一个新概念。早在1998年，叶昊就在中国建立了第一个广告网络，在指定的网站上为广告商提供广告服务。但是，与叶昊的广告代理购买特定媒体资源的模式不同，在薛辰看来，广告网络的本质实际上是一个网络广告的管理工具，应该是一个“基于技术和数据的平台”

目前，大多数广告网络公司的商业模式与传统媒体代理公司相似，包括广播电视的广告时间、报纸杂志的广告空间，然后出售它们来赚取差价。只有在互联网上，包裹才是地点和时间。然而，随着互联网技术的不断演进和新模式的出现，这种简单的广告“大营销”模式很难有持久的竞争力。

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