葛文耀：收复日化失地

本篇文章2031字，读完约5分钟

算上中国国内的日化企业，还剩多少？其余的，谁能与外资竞争？ “我们的国际竞争对手是资产超过100亿的欧美重量级企业。”中国最大的日化公司上海家化的董事长葛不想掩饰他独自战斗的尴尬。 在过去的30年里，中国日化行业超过一半的市场份额被外资企业侵蚀。幸好率领的上海家化占据了自己的地盘。上海家化去年1月至9月的净利润同比增长10%，达到2.1亿元，其年度业绩有望再创纪录。宝洁、欧莱雅和联合利华都将上海家化视为威胁对手。 然而，就其自身的未来而言，上海家化正面临着来自国企内部的另一场改革风暴。上海明确提出“推进一般竞争性领域国有资产的调整和退出”。从事日化行业的上海家化不在此列。但它以何种方式退出国有资产？葛制定了一个计划。在采访经理的第二天，上海家化进入停牌期，根据上海家化停牌前的37.13元/股，家化集团持有的38.16%的上海家化股权市值达到59.97亿元。暂停期间，上海家化将在当地国有企业之外引入新股东，以完成葛一直想做的重组计划，并将其从原有的国有资产体系中剥离出来。经理:自20世纪90年代以来，外资已经获得了一半，那么中国企业将如何收复失地呢？ 葛:中国的消费市场实际上是一个二元市场。七八年前，我说过，如果中国目前的消费水平达到日本和美国的水平，中国的民族企业就会消亡。但幸运的是，中国是一个双重市场，这意味着有一个相对高端的市场，外资企业相对强大；还有一个受欢迎的市场。我们的中国企业相对强大，这个受欢迎的市场将持续10年、20年甚至更长时间。那么我们的战略就是在大众市场上建立一个像六神这样的品牌，成为一个成功的品牌，并且站起来，这就是我们的优势。 经理:作为一家有着100多年历史的本土日化企业，上海家化是如何回到国际时尚产业的起跑线上的？文瑶:我们必须谈谈1991年我们与美国强生公司的合资企业。合资企业有成本也有收益。合资企业成立后，我们出口了美嘉靖和露美，但如果它们在1994年没有被积极回购，它们的命运将像其他被收购的中国化妆品一样逐渐消失在市场中。我们失去了四年的发展时间和我们在中国的第一个位置。 那么我们必须重新开始。我得到的是数百名骨干和我在合资企业接受了各种培训。我们了解这个市场是如何运作的，比如品牌经理制度、科学研究方法和其他方法。我们公司的每个岗位都来来回回，这意味着陈庄公司培训过我们一次。回来后，我们知道如何经营化妆品公司。经理:在过去的10年里，大部分的本土化妆品，无论是来自国有企业还是后来的民营企业，都被外资收购了，但是为什么上海家化不仅能坚持下去，而且还能继续做大做强呢？ 葛文瑶:我认为被收购并不能帮助中国品牌变得更强大。相反，这是外资占领中国市场最便捷的方式。在与外国品牌的竞争中，我们采取了避实就虚的策略。具体来说，有两种策略。第一，注重中草药的概念，与外资形成差异化竞争；第二，在资源集中之后，采取正面进攻。我们的六神沐浴露和草药都属于中草药的概念，但他们的营销策略完全不同。 我们对六神沐浴露的定位是投资于仍然喜欢传统产品的中低层次消费者。该产品于1994年推出，比一些大型国际公司的沐浴露推出时间要晚。当时，外国品牌的投资是我们广告费的五倍。此外，他们的价格比我们的低。正因为中国人对中医药的信任判断正确，我们才不断推出一系列具有祛痱子、止痒、清热解毒功能的产品，但却迫使大多数外国品牌止步于此领域，或者干脆退出。 在herborist的战略中，我们认为既然你骚扰我的畅销市场，我也会骚扰你的高端市场，所以这个品牌从一开始就一直在向高端市场发展。在商业模式中，我们采取连锁的形式。从档次上看，该产品是中草药的升级版。在过去的两三年里，它以60%到70%的速度增长，尤其是在办公室白领中。经过三年的谈判和努力，我们现在已经通过世界上最大的化妆品连锁店丝芙兰在全球销售。 “经理”:上海家化是继续专注于发展自己的品牌，还是通过收购来扩大产品范围？此外，如何提升品牌水平？ Ge文瑶:在受欢迎的市场，我们主要开发自己的品牌，因为我们的品牌空很大。前几年，应该说我们在市场运作上还存在一些问题，资金投入不够。现在我们正在做一些安排，希望投资更多的钱。 当然，我们也将采用并购。例如，我们在2008年收购了51%的股权。但是，资本并购的前提是要看我们之间的互补性，而我们的共同点是中草药。我一直认为中国企业可以合作。有些企业有一定的市场份额和一定的品牌意识，但缺乏国内强大的科研能力。我们拥有国家级的技术中心、最好的设备、最好的基础研究和国外的实验室。我们可以在这一领域提供技术，我们可以相互讨论以补充区域优势。 在高端市场，一方面，我们延续了herborist模式，例如，我们最近在20世纪30年代挖掘了双美品牌，并以时尚的包装将其重新投放市场；另一方面，我们计划将设计、采购甚至制造全球化。具体来说，我们计划在日本投放odm，将来日本产品的生产来源将被标记为“草药制造”。上一页123下一页