芭比的童年危机

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外国零售商在中国的生存法则非常简单。他们要么迅速做出改变，要么成功，但是金发碧眼的芭比娃娃做不到。在中国苦苦挣扎的美国零售商的名单越来越长。家具零售商家得宝(home depot)和家电零售商百思买(Best Buy)宣布计划关闭在中国的门店后，玩具制造商美泰(Mattel)成为新的入围者。它关闭了上海首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业内人士普遍认为，美国标志性娃娃在中国建立品牌的最初经历已经失败。 美泰当然不能同意这一点。它澄清说，这家超豪华的6层旗舰店设有水疗美容中心、化妆品柜台和鸡尾酒吧，仅用于塑造芭比品牌。两年后的今天，它成功实现了这一目标，关闭旗舰店只是一个“战略考虑”。 事实上，关闭商店并不意味着这个金发娃娃在中国被彻底摧毁。就销量而言，假芭比也占了相当大的比例。但从旗舰店和品牌管理的角度来看，这是一个彻头彻尾的错误。美泰低估了发展中国玩具市场的难度，高估了芭比品牌在中国的认可度。芭比在中国的开始就像她千面女孩的形象一样浮华。 两年前，当美泰选择在淮海中路550号开设旗舰店时，美泰全球副总裁理查德·迪克森自信地告诉《全球企业家》:“别问我为什么，我只知道金发碧眼的芭比娃娃仍然是一个受欢迎的情人。”事实上，中国市场拒绝了这个性感娃娃的诱惑。 从一开始，美泰就过于乐观。芭比上海总经理赖宇新向《全球企业家》透露，这家旗舰店最初的选择地点分布在全球许多标志性城市，包括巴黎、伦敦、米兰、纽约、美泰总部所在的洛杉矶、南美的里约热内卢和墨西哥城，以及亚洲的上海、香港和东京。经过半年的酝酿，美泰在中国上海设立了世界第一家旗舰店。这是因为当美泰被迫裁员和关闭工厂时，它渴望“粉红效应”在中国市场发挥作用。根据当时的调查，3到11岁的美国女孩平均有10个芭比娃娃，而中国有4亿14岁以下的儿童，这比美国的总人口还多。即使这些孩子中有四分之一拥有芭比娃娃，这也是一个具有惊人潜力的市场。[/h/如果美泰仔细调查中国市场，就会得到中国本土玩具制造商的感叹:“中国有很多孩子，但中国玩具市场并不像很多人想象的那样理想。”中国父母更喜欢他们的孩子努力学习，而不是玩耍。这是发展中国家的客观国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习，与益智玩具联系起来，并带头获得家长的认可。 这种迷信使得旗舰店的销售从一开始就很难提高。美泰被迫在头八个月将销售目标降低了三分之一。然而，中国的具体销售数据从未公开。 美泰无法衡量芭比品牌和中国消费者之间的差距。 51岁的芭比娃娃和美国婴儿潮一代一起长大，代表了一种文化内涵和高品牌认知度。在大多数中国父母眼里，芭比是一个来自美国的浓妆性感女孩。一位业内人士和一位年轻母亲直言不讳地说:“我不想让我的孩子这么早就接触到这种弯弯曲曲的女性形象。” 同时，豪华的旗舰店更像是一个全方位的销售场所，远离了以销售碎玻璃为目的的品牌形象的营销导向。 也许芭比放弃这座豪宅是对的。她应该务实。 不久，金发娃娃将跳上她的“芭比娃娃”，开始一次全国巡演。像其他从中国日益壮大的中产阶级中寻求真正增长的公司一样，芭比将离开熟悉的大都市生活，去较小的城市探索。