阿迪达斯高嘉礼：新口号背后的品牌企图

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阿迪达斯集团大中华区总经理高佳丽

阿迪达斯正在改变。

2008年，在北京奥运会取得短期营销成功后，阿迪达斯因高库存陷入业务困境。奥运会后，有效消化库存、建立新的合作伙伴关系成为阿迪达斯的主要话题。截至2010年第三季度，该公司在大中华区的销售收入呈现正增长。

在阿迪达斯的“迈向2015”战略中，阿迪达斯大中华区总经理高加丽的目标是保持年销售额逐年增长。在一线城市，阿迪达斯的目标是在篮球、足球、训练和跑步等一系列商业领域获得或保持品牌的领先地位。在中小城市，计划开设更多新店。这一战略将如何实施？这是一个“全力以赴”的战略转变，对阿迪达斯来说，这仍然是“不可能”的吗？

新口号背后的品牌意图

《中国商报》:“阿迪达斯一切都在”最近成为阿迪达斯的一种新广告语言，这是对公司品牌文化的全新诠释。此前，“没什么就是没什么”的口号已经让消费者熟悉了。我们为什么要做出这样的改变？

高佳丽:这一变化的原因是我们希望将阿迪达斯的热情和激情传递给消费者，无论他们是艺术家还是运动员。只要他们热爱他的职业，我们希望他能“尽力而为”。另一个原因是我们希望再次接近年轻消费者。随着广告语言的变化，我们也有新的广告视频呈现给消费者。这次选择的明星都比较年轻，这样可以拉近与年轻消费者的距离。

事实上，经过多年的发展，阿迪达斯品牌正变得越来越多样化。以前，每个子品牌都通过自己的渠道与消费者沟通。这种策略可以确保阿迪达斯衍生的每个子品牌都有自己独特的个性。此外，我们在世界各地宣传14-17岁的人，让他们了解不同品牌之间的差异。现在我们认为时机已经成熟，消费者不会混淆每个子品牌的身份，所以我们已经开始推广整个品牌。

《中国商报》:正如你所说，阿迪达斯以前一直在与不同品牌的消费者进行沟通，但现在它将统一到同一个平台上。那么，您在实施层面面临的挑战是什么？

高加丽:整体宣传是让消费者充分了解阿迪达斯品牌。我们的一些产品是为职业运动，一些是为休闲，有许多品牌。事实上，即使同一个消费者在不同的时间和地点也有不同的消费类型。我们希望阿迪达斯的产品能在不同的场合和不同的时间上市，以满足消费者的需求。

抓住机遇促进发展。从阿迪达斯今年3月至4月推出的新产品中，我们可以看到，我们始终以运动为基础，而我所面临的是如何通过扩大渠道和终端品牌的广泛宣传，让消费者在更大范围内感受到阿迪达斯的产品。

中间消费者群体的营销价值

中国商业新闻:消费者有很多种类型。你如何识别你的目标群体，如何影响他们的消费？过去，阿迪达斯的代言人都是体育明星，但娱乐明星被加入到新的广告中。几乎所有的消费者都认为阿迪达斯是一个体育品牌。广告语言和交流平台的这一变化是否意味着阿迪达斯将在未来从体育品牌转变为时尚或休闲品牌？

高佳丽:我们用两种极端的方式将消费者分为七类，一类是专业体育人士，比如梅西和中国足球运动员；另一类是喜欢运动和休闲的时尚人士，比如娱乐明星李冰冰。这两组人并不多，大多数消费者都在他们中间，即使是那些不经常锻炼的人。我们细分中产阶级，向中产阶级靠拢，扩大消费群体。我们为两端的人推出了非常专业的产品，如足球鞋或高端时尚产品。我们希望通过两端的人来影响中间的消费者并占领中间的人。

从关注运动到时尚，我认为我们不应该转移我们的重点，而应该扩大我们的重点，这是一个新的业务增长点。阿迪达斯是一个源于体育的品牌，我们将扎根于体育，并在未来向多元化方向发展。中国的体育参与率低于美国，所以体育产品的性能无法与其他国家竞争，但日用品有一个很大的消费群体。我们大胆地将运动时尚融入到我们的工作中，就像李冰冰代言人一样，她工作努力，把运动作为生活的力量，把运动和时尚很好地结合在一起。我相信运动时尚在中国会有很大的机会。

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