维络卡：刷出的优惠券营销

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在北京的30多个购物中心和地铁4号线、5号线和10号线被罗威的地铁站覆盖后，许多人知道了它的用途，不再好奇地指着地铁站问它是什么机器。由此，“铁铁人”可以轻松打印附近商家的优惠券，享受优惠。

在Vero Card推出之前，用户只能通过在线打印或商店发放的优惠券消费，这不仅在网络上有盲点，而且商家的优惠券回收率也很低。现在，只要消费者有一张由手机号码激活的维罗卡，就可以在维罗城的终端上扫描它。这种使用射频识别技术的卡可以让消费者点击商业图标，选择他满意的折扣产品并打印出优惠券。

根据优惠券的信息，从吃什么到在哪里吃，就是这样一张小卡片，它直接将商家的折扣信息与个人用户联系起来，并开始影响一些年轻人的消费习惯。罗威的营销创新模式是在消费者和企业的双向诉求中形成的。

营销准确的优惠券

维罗市需要做的是如何用信息包围人们，而不是让人们去寻找信息。罗威市创始人兼首席执行官张亦斌看到了这个机会，用罗威卡终端弥补了户外网络的盲点，将网络终端扩展到交通枢纽、社区、办公区等场所，让消费者刷罗威卡，从已经设置的各种优惠券中选择。

通过许多终端的合作，维罗卡使移动营销成为可能。目前，在上海和北京的地铁、商场和办公区分布着1500多台终端机，每个终端机都有附近几十家商户的打折信息。上海、北京等地有500多万用户，其中70%的用户每月至少使用一次Vero卡。

据统计，2008年，维罗卡刷掉了2000万张优惠券，2009年又猛增至8000万张。优惠券的回收率接近20%，每张优惠券平均可提高消费50元。

事实上，优惠券只是一种载体。罗威市搭建了精准营销服务平台，即通过非接触式互动，将互联网上的内容延伸到城市空；同时，借鉴互联网模式为企业提供服务和收费。

韦罗市之所以不使用电子优惠券，而是坚持通过终端打印，有其自身的考虑。韦罗成认为，零售业已经证明，用优惠券消费是最好的模式。在此之前，从网站下载优惠券和在街上随机分发优惠券是消费者获得折扣的主要方式。然而，在现实生活中，可回收的纸质优惠券要比电子优惠券方便得多，电子优惠券是为了统计销售数据而“用手机看看生意”。

另一方面，与街头“随机发放”的优惠券(也是纸质优惠券)相比，维罗市印制的优惠券显然不是那么“随机”的。据企业统计，罗威市优惠券回收率为17%~18%，部分企业达到30%。然而，“随机分发”优惠券的回收率通常为5%，最高不超过10%。

罗威市正在利用这种方法提高优惠券的发放效率和营销准确性:从被动的“收到优惠券”到主动的“选择优惠券”，用户会更加关注自己花时间选择什么；从“阻断分销”到“固定分销”，用户知道在地铁站的终端时刻都有优惠券在等着自己，商家的信任和粘性会无形中增加。

然而，维罗卡的“功效”不止于此。为了帮助商家促销，它还有两个可以深入开发的营销数据库，一个是用户信息数据库，另一个是用户行为数据库。每次用户刷卡时，无论他在哪里刷卡，也不管他刷的是哪种类型的优惠券，Vero City都会将它完全收集到自己的数据库中。

维罗康北京分公司副总经理季芳告诉《新营销》:“这个庞大而准确的数据库是维罗康赢得众多商家青睐的重要原因。通过用户在网站上的个人信息，对应激活Vero卡时的电话号码，分析刷卡人的身份，并打印折扣券的号码、种类、地点等数据。经过分析，可以帮助商家针对不同的消费领域和不同的消费群体制定营销策略，或者帮助商家及时调整促销策略。甚至连打折券的数据都可以统计分析，也可以作为商家开新店的参考。”

目前，与罗威合作的商户更新率高达80%。数以千计的服务终端依赖于庞大而准确的数据库，这使得Veroca比传统广告更准确，比网络营销更贴近消费者和场所，从而形成了Veroca的独特优势。

标准化复制模式

商家选择罗威，是因为它在用户规模和品牌效应上有明显的优势。目前，Vero Card有500多万会员，用户利用率高达95%，其中70%的用户使用频繁。在过去的2009年，这种用户粘性帮助罗威赚取了巨额利润。对于2010年，张亦斌非常保守，认为罗威的收入应该超过1亿元。

罗威市计划以北京为中心覆盖华北，以上海为中心覆盖华东，以珠江三角洲为中心覆盖华南，以最快的速度覆盖不同的城市，并在核心商业区和地铁网络中铺设罗威市航站楼。

前三年，罗威市发展速度不快。2006年，罗威从上海起步，其在北京和南京的终端网点直到2009年才形成。然而，对于一个偏向于传统实体和有线终端的公司来说，只有在打下坚实的基础后才能扩张。

张亦斌认为:“只有资金充足，用户和商户资源达到一定规模，终端到位，技术储备和丰富的管理经验，才能保证城市业务的规范化复制。屈臣氏和肯德基就是最好的例子。"

在过去的几年里，前期的融资使得罗威市不用担心资金不足，也给了张亦斌更多的时间去思考更好的商业模式。当罗威市进入一个城市，它会按照一定的比例免费发卡，一方面是为了宣传自己的品牌，另一方面是为了快速刺激商家的广告效果。

在罗威的推动下，出勤率和客户单价的提高使得许多商家把与罗威的合作作为他们常规的营销手段。一位商人告诉《新营销》的记者，他们每个月在罗威的终端上花费大约4000元，但是他们可以带来1: 10的回报。他们每月签一次合同，而不是一年一次。维罗卡曾在一周内让汉堡王在上海大受欢迎，这是一个让张亦斌最自豪的经典营销案例。

快速反应也是维罗营销模式的优势之一。dq得知第二天雨雪交加后，决定举办促销活动，当天晚上向罗威提交了促销策略和优惠幅度，罗威通过其终端迅速实施。如果促销信息在纸质媒体上发布，应至少提前两周进行计划和准备。

“每个终端平均每两周更换一次优惠券内容。我们还可以在罗威官方网站上为商家推广活动。这种线上线下互动营销效果更好。”

除了良好的推广效果，节约成本也是许多商家认可罗威的一个重要原因。像麦当劳这样拥有强大品牌吸引力的商家，只要产品信息和促销信息发生变化，就不需要花太多的钱在纸质媒体和户外媒体上发布信息。它只相当于纸质媒体广告价格的五分之一，因此具有很强的竞争力。

“除了优惠券之外，罗威还将提供支付通知、天气预报、社区活动和旅游信息等信息服务。我们还可以通过电子邮件、手机等多种渠道将商家发布的信息发送到指定的终端。”季芳说。

“我们将扩大应用范围，如特定城市的办公楼、住宅区和旅游景点。目前，我们已与qq、msn、支付宝、广发银行、招商银行(600036)合作，并正在与手机运营商、中国移动、中国联通(600050)洽谈合作，推出一系列增值服务。”

从上海到京、宁、苏、锡，罗威的服务触角甚至延伸到国外。bic相机在日本是第一个与罗威合作的日本商人，这表明罗威正走向国际化经营。

“罗威是一个服务终端，通过传感器与后台互联网相连。从这个概念上来说，罗威可以归类为物联网产业。”张亦斌说。虽然罗威市从未刻意以物联网的名义宣传，但它已经不知不觉地走到了物联网时代的前沿。