网状经济时代的渠道价值

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菲利普·科特勒先生的《营销管理》从1967年的第一版一直出版到第十二版，经济环境和形式都发生了巨大的变化。科特勒承认:“自从我第一次写这本书以来，很多事情都变了。当时，我认为公司必须以客户为导向。这个想法很自然，但是今天，它忽略了市场的动态。当时没有提到细分、目标营销和定位、没有互联网，也没有信用卡、智能卡、手机、个人数字助理、过度竞争、电子客户、客户权利、客户价值分析、客户关系管理、价格透明度、价值网络、跨渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销等术语。”

市场营销领域的新理论、新状态层出不穷，就像脱缰野马一样，都是从传统的4p理论衍生而来的。其中，有一种观点认为，传统的4p营销理论将产品、价格、分销和促销视为企业营销的四种平行策略，它们对消费者的购买决策具有同等程度的影响，但它们对企业和消费者的不同性质和意义并无区别。产品、分销和促销(3p)是企业向消费者提供的价值，但它是企业的成本。与这三个战略要素不同的是，价格(1p)是消费者获得产品或服务的成本，因此只有通过降低价格才能增加价值并吸引他们购买。但对企业来说，价格意味着利润和利润，3p的费用和企业长期发展的利润都取决于1p。

当竞争越来越激烈时，对顾客的竞争也越来越激烈，吸引顾客也越来越困难。为了赢得众多竞争对手和客户的青睐，企业应该不断提高3p，降低1p。如果你想把3p做得越来越好，以增加客户的价值，你就会增加产品的成本，如果你想降低价格，降低客户的成本，你就会降低企业的利润。在这里，3p和1p是矛盾的。应通过双赢安排，发现第三方参与企业在3p上共同花钱，在1p上与第三方参与客户共同付费，这样企业即使多花钱少收钱也能盈利，从而解决了传统4p营销的根本难题。

事实上，这里所谓的3p和1p的矛盾是相反的。价格是价值的体现。虽然有偏差，但轴是有价值的。在市场竞争中增加投资和降低价格只是一种常见的做法。这两者似乎是矛盾的，这种权衡将导致企业利润下降。但事实上，没有品牌这样的变量。对于像苹果这样已经建立了强大“商业宗教”的企业来说，品牌的力量足以支持其在加大投资的情况下提高价格而不是降低价格，从而获得高额利润，保障利益相关者的利益。营销实际上是一个价值传递的过程。只有这样，所有参与者才能最终实现价值。

苏宁电器董事长张在他20年的零售生涯中总结出一个观点，那就是被需要实际上是一种价值。经历了家电行业的风风雨雨，尤其是那一年家电行业的“削除大户”，张的话是感伤的。

在信息时代，渠道变得越来越平坦，从而降低流通成本，提高控制力。所谓的多层次代理机制正逐渐被扫进垃圾堆。但是多层次的状态真的那么糟糕吗？

过去，渠道作为供应链中的一个环节，只起到了“最后一英里”的作用才能到达消费者手中。然而，互联网兴起后，多节点和网络经济形式使得企业更容易接触到消费者，消费者更容易获得产品和产品信息，这使得渠道，尤其是多层次渠道变得不那么重要。

真的是这样吗？南京苏梅达原本是一家传统的外贸企业。外贸经营权自由化后，企业面临巨大危机。外国客户可以直接从制造商那里购买产品，而国内制造商可以直接出口产品。这样，传统外贸企业的出路是什么？苏梅达开始了自身的艰难转型，积极向产业链的上下游延伸，提升产业链的整合和控制能力，从赖以生存的贸易环节延伸到上游产品研发和核心产品制造，延伸到下游品牌和渠道建设。

也就是说，它逐渐从原来价值链的一小段延伸到整个价值链的每一个环节，并从原来的被动员者转变为产业链和价值链的动员者和组织者，此后，Sumeda的生活非常轻松。

由此可见，渠道不仅应被视为商品、信息和资金的流通渠道，还应被视为多方合作的过程——一个相互传递价值和增加价值的过程。链接的数量取决于添加的链接是否有利于价值传递和增值，如果是，越多越好；如果不是，就应该当场解散。

例如，南京还有一家名为5higo的公司，专业提供优惠信息和产品，并通过网站和无线终端提供优惠券打印服务，将原来分散的促销活动整合在一起，构建一个共同的节约成本的新媒体营销平台。在过去，这种依恋是没有意义的，因为没有互联网的支持成本太高，但现在它的依恋不仅是向消费者传递价值，也是提升价值。

在网络经济时代，在多节点条件下，更多的企业需要联合起来做营销，以应对日益分散的市场，转移和增值。在渠道合作的背景下，所谓的1p理论强调寻找第三方企业来分担成本或价值会导致相同的目标，否则就会产生误导，认为整个市场需要共享而不是被创造。