媒体碎片化时代的媒介接触点管理

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许多传播研究专家谈到近年来媒体的发展和变化，总是使用“媒体碎片化”这个词。所谓“媒体碎片化”至少有三层含义:第一，媒体数量和信息供给的扩散以及媒体形式的多样化；第二，受众选择和使用媒体的自由以及个性化空的改善加剧了聚焦的状况；第三，这与受众行为有关，即受众对某一媒体的忠诚度下降，关注持续时间缩短。一方面，供应越来越多，另一方面，需求越来越难，这就要求广告商不仅要说出正确的话(广告信息)，还要找到正确的战场(媒体接触点)。这似乎是众所周知的，但看看广泛的广告策略“用棍子扫大面积”，我们可以知道，这是不容易整合知识和实践。

如果在数据操作下实现媒体交付的精细化管理，就必须解决媒体应用的质量和数量问题。不同的品牌资产存量、不同的产品生命周期、不同的广告目的和不同的预算方案都会影响媒体使用量。也就是说，多做广告和少做广告的问题。不同的产品类别和不同的目标受众决定做什么和不做什么，这就是媒体应用的质量。质量和数量都是必不可少的，但首先要判断谁用谁不用。我们无法在错误的战场上找到理想的投资回报率。

在决定制作什么媒体和使用什么载体之后，我们还必须注意媒体接触点之间的回声和功能转移。Aidma营销模式(注意，注意；兴趣，兴趣；欲望，欲望；记忆，记忆；网络2.0时代的行动变得越来越局促，因为它不能适应网络时代多向传播的应用。因此，电通公司提出了“注意，注意；兴趣，兴趣；搜索，搜索；行动，行动；分享模式，它不仅指出了搜索和分享在互联网时代的重要性，还可以更好地管理媒体的联络点。aisas流程中的每一步都由相应的媒体联络点支持，分散的媒体联络点被整合到aisas战略中。

严格科学的市场调研是制定和实施媒体联络点战略的主要前提。为了优化与aisas的接触点管理系统相对应的高投资效率和效果的接触点的选择，电通自2004年以来在日本开展了一项名为valcon(价值接触点追踪)的研究，并根据具体的产品类别和品牌尽可能地分析消费者的所有重要接触点。该调查自2005年7月开始在中国实施。

Valcon比其他相关软件涉及更多的联系点。所有与消费者相关的接触点都可以被评估，包括大众媒体、商店、网络和口碑的价值和功能；它还可以测量每个有效接触点的语音份额(sov)，尤其是无法测量的口碑和商店活动的sov，这可以通过valcon进行测量。为了形成一套aisas的传播策略，valocn将针对不同的传播目标寻找有效的媒体联络点，细化对消费者购买过程的联络点(认知、善意、理解、检索、购买意向、口碑等)。)，并分析广告信息与出版媒体的整合。

2009年秋季，北京电通在北京、上海和广州等三个城市开展了一项valcon调查，调查对象是汽车、数码相机、3g通信、薄型电视、化妆品和护肤品等多个类别的消费者，总样本量超过3000。研究结果表明，不同类别的消费者在aisas中有不同的媒体接触点。

aisas中的主要联系点也会因年龄、地区、产品所有权或预购等不同情况而改变。因此，被调查的各类消费者的媒体接触情况可以达到非常详细的水平，基于这种数据调查结果的媒体传播策略可以达到最大的准确性。

我们可以用一个案例来说明，如果一个数码相机制造商对自己的产品非常有信心，他希望通过宣传活动，通过比较其他类似的产品，使目标消费者有购买的欲望。然后，只要使用与valcon相对应的aisas的不同购买过程来排序媒体接触点，就可以找到最佳的宣传渠道。如下表所示，专业摄影网站和摄影杂志中的产品软文是实现产品比较和激发购买欲望的接触点。

因此，通过数据分析，找出以上两个目标的有效联系点，并建议客户采用专业网站与专业杂志和软文本相结合的媒体传播策略。

此外，valcon不仅调查了亚洲消费者的媒体接触点，还深入了解了产品或品牌信息的有效媒体传播渠道。以数码相机为例，一家制造商推出了数码相机新产品，希望在一线城市宣传该产品的亮点，即“高像素、高分辨率”。然后，只要使用valcon根据产品信息对北京、上海和广州的媒体联络点进行分类，就可以轻松解决。瓦尔康的分析结果表明，口碑传播在北京、上海和广州对消费者贡献最大的媒体接触点中，对传达该产品的特色有突出的作用，在销售终端的促销活动中有一定的贡献率。这就是这三个城市的相似之处。不同的是，上海“影视剧产品植入”的效果比其他两个地方略显突出，而北京在广州“企业网站”、“门户网站”等网络媒体上的优势比其他两个市场略好。

由此可见，数码相机制造商如果想突出“高像素、高分辨率”的产品特性，除了在销售终端加大促销力度外，不应该考虑地域差异，但当他们想通过大众媒体进行宣传时，应该根据地域差异制定不同的策略，valocn指出了制定策略的方向。

这样，通过使用valcon，我们可以从不同角度分析媒体的接触点和各品牌的需求，提炼出aisas各个阶段的接触点，将关注点从“到达率”转变为“效果”，从而使媒体传播策略更加有效。

(作者工作单位为北京电通媒体整合中心资源整合与创新部)