人人网：构建SNS营销生态链

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2008年，两位年轻的美国理发师马特·巴肯和亚历克斯·加西亚在西雅图买了一家发廊，并对其进行了翻新。他们将自己的理发店命名为艾默生沙龙，并向互联网开放了自己的商业渠道。出乎意料的是，两年后的2010年，75%的发廊业务来自facebook、twitter和他们的博客。对艾默生美发沙龙和它的两位老板来说，互联网，尤其是社交网站就像一个向导，不断地发送客户。正因为如此，他们引领了一种新的行业营销模式。

在中国，越来越多的企业和品牌利用社交网站推销和品尝甜头。奥迪、雅诗兰黛、瑞士旅游局、诺基亚、招商银行(600036)等。在中国最大的实名制社交网站Renren.com上建立了公共主页，希望与用户和消费者成为朋友，更好地交流和互动。

2010年12月下旬，Renren.com在广州举办了“人人窃窃私语——解读社交媒体广告价值”营销峰会。Renren.com首席营销官江志强在接受《新营销》采访时表示，在sns社交媒体上，广告商不仅可以购买“付费媒体”，还可以通过用户对朋友的口碑传播行为获得“免费媒体”，并通过公共主页拥有“自己的媒体”。

sns网站作为展示、联系和分享用户信息的平台，拥有庞大的用户基础，其主要用户消费能力强，具有用户信息真实、用户定位清晰、网络关系密切、用户粘性高、互动性强、交流形式多样、开放性高等特点。这些特点使得sns网站的信息传播主要基于朋友或利益群体之间的社会关系，沟通更加有效。据中国互联网信息中心第26次报告，目前，中国4.2亿网民中有50%使用sns网络服务，网民通过sns将线下人际关系转化为互联网，形成了强大的用户粘附力，人均浏览页面数远远高于其他形式的网络应用。

江志强称自己是一个“重度社交媒体用户”。他在2006年开始使用facebook，然后开始接触foursquare。2008年11月，他带着雅虎的基因和他在网易和阿里巴巴的经历加入了千橡互动集团。他经常与网友互动，分享各种内容。每天睡觉前，他都会去人人网看看同事和朋友的新情况。“如果你看到有趣的事情，你不能睡很长时间。”凭借敏锐的洞察力和先进的营销管理方法，江志强在sns营销模式和效果测量方面不断创新，倡导“真正的关系放大营销价值”，并成功地将品牌运作渗透到真实的用户人际网络中。在接受《新营销》记者的独家采访时，江志强表示:“sns社交媒体以真实的人和真实的社会关系为基础，拥有独特的社交广告产品和沟通机制，使得品牌有可能让每个人都成为沟通者。”

社交网络的营销价值

正如全球人力资源咨询机构翰威特公司(Hewitt Company)总裁吉福德(Gifford)所说，今天的沟通与过去沟通的最大区别在于，由于科学技术的介入，“沟通”已经超越了时间、空，甚至权力和阶级的围墙。毫无疑问，sns与真正的朋友联系、交流和互动分享的核心价值观已经被越来越多的人认可，这使得反映真实社会关系的社交媒体如facebook和Renren.com的人气持续升温。社交媒体凭借其巨大的用户基础和影响力，克服了互联网上海量信息和人群过度分散的弊端，呈现出巨大的群体圈效应。

与早期以扩大用户规模为目标的运营模式相比，社交媒体已经发展成为以用户需求为中心，实现品牌价值持续增值的深度开发模式。从这一变化中，江志强分析了sns呈现出五个发展趋势:第一，移动是“社会化”的，越来越多的用户在sns上花费更多的零碎时间，sns借助移动设备已经遍布全球，用户已经从网络转向移动。第二，娱乐是“社会化”的，社交网络以较低的门槛改变了现实关系中的人际互动，凸显了人与人之间的情感联系。第三，内容是“社会性”和垂直的，sns内容具有更多的社会属性，并且正在向垂直方向发展。基于利益关系，人们可以遇到有相同爱好的朋友。第四，购物是“社会化”的，sns是商品推广的平台，口碑推荐提高了购物的转换率。第五，整个网络是社会化的，因为社交属性从社交网站广泛延伸到其他网站，这有助于构建一个完整的互联网生态链。例如，一个好的视频内容可以通过sns网站实现较高的用户覆盖率，在此覆盖率的基础上，用户可以实现二次和多次沟通，最大化广告价值，形成视频与sns之间的生态关系。

根据社交网络的发展趋势和机遇，企业的营销传播策略正在发生变化:品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到品牌参与和互动；品牌的受众不再遥不可及，而是真实可见的；用户对品牌的关注和偏好不仅仅是停留在页面上的时间，而是通过赠送礼物、游戏、参与活动等多种互动方式与品牌的深度互动。，用户通过非页面停留关注品牌的时间远远大于在页面上停留的时间；品牌传播不再是广告商或媒体的主动传播和用户的被动接受。用户可以在社交网络中自发地生成动态信息，并在用户之间创建多样化和分散的交流。

这些变化给企业带来的启示是，要学会自觉使用社交工具、sns社交媒体和社交网络，有计划地整合web2.0技术和互联网空，重塑品牌，加强与消费者的沟通关系，完善组织管理和业务运营模式，从而平衡社会互动对企业的内外影响。

目前，越来越多的企业开始调整思路。除了传统的广告形式，他们越来越重视品牌的传播和维护，采用社会化的客户关系管理，在社交网站上投放广告和举办活动，并成立专门的社交媒体营销团队。一些企业在facebook和Renren.com等社交媒体上开设品牌账户，与消费者和潜在消费者建立“朋友关系”，并及时与“朋友”用户分享产品和品牌信息。“朋友”用户通过参与不同形式的活动与品牌互动，直接向企业反馈意见和建议，优化企业的社会形象，促进产品销售。

2010年圣诞节前，优衣库和人人网联合推出了幸运线，这让无聊甚至无聊的排队成为了一件时髦的事情。在两周内，133万人在Renren.com的虚拟优衣库商店前排队，赢得奖品，获得优惠券，然后兑现线下消费。忙着休假的江志强也挤进了队伍，得到了10%的折扣券。这场成功的营销活动生动地展示了社交媒体的魅力和价值。上一页12下一页