连进：关于茄克时尚的思考和求解

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吉姆·科林斯曾经说过:“一个好的领导者知道如何提供答案，而一个伟大的领导者知道如何提出正确的问题。”巴金男装副总裁连晋告诉《新营销》记者，自2006年加入巴金以来，他一直在苦苦思考这个日益壮大的品牌的一个问题:什么是夹克？

事实上，从2006年到2010年的四年时间里，无论是对巴金还是连连看来说，都是寻找这个问题答案的四年时间。四年来，巴金不仅实现了品牌价值和市场份额的双丰收，而且实现了从闽南商业重镇晋江到经济高地上海的“走出去”战略。此外，巴金还承担了领导中国夹克行业发展的重要任务，建立了国家夹克实验室，起草和修订了夹克国家标准，并成为中国夹克颜色的研发基地。当然，在这四年里，作为一名成长中的品牌经理，连晋也在努力思考服装类别。用他自己的话说，他说:“基本上，他初步毕业了，但他仍然需要参加研究生入学考试来攻读博士学位。”。

单词之间的区别

正如文化是一个国家最具影响力的竞争因素一样，一个品牌的真正竞争力也是无关紧要的。巴金最大的非物质竞争力当然是“夹克”。

作为国内服装行业的典型代表，巴金从2002年开始引入定位理论，长期以来，也是中国唯一一家追求定位理论的服装企业。牢固贯彻定位理论的第一个成果是，巴金创造性地完成了从“夹克”到“夹克”的词的变化。作为国外服装类别，夹克一词的翻译过去是以“夹克”为基础的，但随着巴金等中国服装企业的推广，“夹克”已日益成为一个标准的表达方式。在2010年12月2日批准的夹克国家标准中，“夹克”首次出现在官方标准文本中，而不是“夹克”。

连晋表示，他们不仅在巴金男装的整个品牌体系中形成了共识，还不遗余力地与其他夹克品牌企业进行协调，不断规范各种媒体传播渠道，试图改变所有人既定的认知传统。“在我看来，‘茄子’比‘夹子’更合适，至少从服装类别来看是这样。在过去的西方概念中，夹克特指长度短、袖口紧、下摆紧的夹克，而在中国，夹克的覆盖范围显然更广——“长度短、胸围宽松，但西装、风衣、棉大衣和衬衫除外。”所有长袖外套都可以称为夹克。"

在连晋看来，这并不是因为金宝贝是一个一字之师，而是因为自改革开放之初引入中国以来，夹克独特的内在品质已经完全融入这个改变未来的时代，“成为每一个梦想创造财富的中国人的精神外衣。”放弃“夹克”而选择“夹克”更可能是一个服装类别的隐喻意义。连晋希望通过这个词的不同，在中国的夹克企业和消费者群体中达成共识，即夹克不仅能代表“创造财富如草原般繁茂的中国梦，而且还有附加的内容或意义，即时尚、创意、品味、个性和体验。”“茄子”一词不仅表达了夹克的精神特征，也展示了夹克作为时尚创意产业的更多可能性。

“当我们谈到美国的西进运动时，牛仔服装总是浮现在脑海中。牛仔裤，作为一种精神图腾，已经成为美国梦的代言。对于改革开放的中国来说，如果你想找一个服装类别作为代言，夹克衫自然是最好的选择，因为它释放了我们这个时代的精神核心:勤奋、进取、创造财富和自我完善。”可以说，“夹克是一种风格，夹克是一种气质，夹克是一种信仰，它是中国梦的最好代言。”它需要更多的中国文化写作。”

为了完成这一转变，在加盟巴金的四年时间里，连晋将夹克的图腾梦与巴金品牌的创新和推广充分结合起来，通过一系列内外建设性的品牌传播策略，成功赋予了夹克特殊的象征意义。

一个符号

2010年，巴金品牌成立30周年。对于企业30年的发展和转型，连晋表示，他们在巴金内部有自己独特的“品牌进化理论”。

连晋认为，作为中国改革开放后的第一批民营企业，巴金一直顽强拼搏，取得了今天的辉煌成就，因为巴金始终坚持一个非常重要的价值观，那就是巴金有一种长期引领和代表行业第一品牌的使命感。

在巴金的三次品牌进化理论中，从改革开放开始到2000年的20年被描述为“产品时代”，此时，它是一个市场从束缚中解放出来，由改革开放自然产生的时代。在这个时代，市场供不应求，只要有产品出售，市场就会供不应求。因此，这个时代的竞争场所是在工厂。在第二个时代，商品进入了“品牌时代”，竞争的场所在市场。随着市场供求作用的逆转，简单的生产和销售方式已经被时代所淘汰。在这个时代，市场经济逐渐走上正轨，商品经济的价值规律开始控制市场，市场需要决定生产。因此，这个时代需要品牌，有必要塑造企业形象和品牌形象，并通过企业形象和品牌形象吸引消费者。

然而，在目前的“第三次创业时代”，是什么样的情况呢？连晋说，巴金的内在表现是“精神时代”。精神时代竞争的位置在于头脑。品牌给消费者带来什么样的价值，以及它在消费者印象中代表什么，成为品牌发展的重中之重。由于媒体的激增、信息的爆炸和网络的混乱，如何在铺天盖地的品牌中吸引消费者的注意力成为市场经济下企业发展的瓶颈。

在心理时代，如何快速占领消费者的心理资源，如何抓住消费者的心理，成为品牌发展的关键。因为品牌已经发展到现在的阶段，单纯销售商品的时代已经过去了。因为每个行业都有一个“双重原则”，最终消费者可能只剩下两个品牌需要记住。例如，肯德基和麦当劳、百事可乐和可口可乐、耐克和阿迪达斯、百度和谷歌等。每个行业的竞争都发展到了后期阶段，只有少数几个最好的品牌能被消费者真正记住。就像汽水行业一样，除了百事和可口可乐，还有无数的品牌。用连晋的话说，“品牌是一种即时的联想，一个真正强大的品牌总是代表一个词或一个概念。说到一个词，你可以想到一个品牌，公司就会成功。”

对于品牌的目标群体，巴金也有一个专门的术语:“创造财富群体”——“一个有夹克精神的群体”。作为当今社会的中坚力量，创造财富的少数民族在致富后需要社会对其身份的认可，但当他们创业时，总是忙于工作和奋斗，没有时间去照顾服装搭配。巴金品牌的产品和服务能使这个群体获得社会认可。“随着社会的发展，这个创造财富的民族将逐渐变得年轻。因此，巴金有两个非常重要的价值观，那就是我们的产品在风格设计上领先，在版本体验上丰富。在30年版本设计经验的基础上，我们不断加入时尚和流行的元素，让巴金永远站在时代的潮流上。在这两种价值观的支持下，巴金不仅失去了老顾客，还吸引了年轻一代的新的创造财富的企业家。这是巴金抓住的非常重要的一点。”

巴金现在正处于一个非常重要和成熟的阶段。现阶段，巴金将其核心消费群体定位为“财富创造的主体”，即改革开放以来自主创业的人群。在创业的过程中，这群人可以感受到巴金的实力，而此时，巴金品牌的特色也得以体现。正因为如此，连晋认为穿在身上的夹克在某种意义上是一种时代精神。

正如中国人独特而又非常重要的品质是勤奋、努力和自强一样，巴金能够代表中国人的这种独特品质，它总能给这些创造财富的主体带来奋斗感、阳刚感、霸气和充满力量的感觉，这种感觉也是吸引他们的主要动力。在巴金有一件事已经渗透到每个人的头脑中，那就是，“它代表夹克。”如今，巴金已经成为夹克的代名词，甚至是一种象征。上一页12下一页