乐卡克：稳健的法国时尚

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你可能不知道Lekak品牌，但如果你了解运动服装，你就会知道法国的“大公鸡”。

1986年，莱卡卡赞助阿根廷赢得世界杯。年轻的迭戈·马拉多纳身穿莱卡卡服装，高举世界杯。这是足球史上的经典照片。因为莱卡卡的标志特别像法国的民族鸡，所以也被称为“大公鸡”。作为一个来自法国的国际品牌，乐卡卡已有数百年的历史。专注于中高端市场的Lekak的主要竞争对手是耐克、阿迪达斯、kappa等。

2004年，杉杉集团将这样一个百年品牌引入中国。基于“多品牌、国际化”的品牌战略，杉杉集团作为主要投资者，与日本德桑公司、伊藤忠纤维(上海)有限公司共同成立了宁波乐卡克服装有限公司，王珂担任总经理。

乐卡卡推出的背后，实际上是杉杉集团发展模式的转变，从以前的生产经营企业转变为特许经营企业，并引进了包括乐卡卡在内的8个国际品牌。

事实上，在趋势集团领导下恢复活力的kappa是通过特许经营重生的典型例子。进入中国市场6年后，乐卡卡的发展显然没有达到杉杉集团的预期目标。为什么乐卡卡有着良好的品牌基础，又有杉杉集团这样强大的服装企业做后盾，发展速度却如此之慢？

在王珂看来，这与列卡卡的整体发展思想有关。“我们的思路是稳步发展，摆摊容易，但收拾残局难。根据董事会的要求和我自己的经营理念，我们的品牌希望保持稳定而不是咄咄逼人。攻击性很简单，但当它无法关闭时，就会非常麻烦。”

然而，麻烦就在不远的地方，因为乐卡卡在中国的谨慎经营。其他国际大品牌在进入国内市场一段时间后会被假冒，具有很大的品牌影响力。当乐卡卡进入国内市场，其基础仍然不稳定时，出现了大量的伪造。王珂说他花了20%的精力在伪造上。幸运的是，经过四年的维权，最高法院在第三次审理后裁定对方侵权。

“维权的成功可以说是公司发展的一个转折点。从2012年开始，我相信我们的开放速度将提高30%以上，或者50%。维护权利的成功为我们未来的发展扫清了道路。”王珂认为，维护权利关系到公司的生死。虽然投资维权会影响暂时的发展，但如果我们不下大力气打击假货，“现在市场上有两只‘鳄鱼’，可能几年后市场上会有几十只‘公鸡’。”。

虽然市场起伏不定，但总会有机会。然而，一些业内人士认为，在谨慎的态度和品牌侵权诉讼的拖累下，乐卡卡失去了黄金十年。十年来，原本新颖的运动休闲定位已经被锦江崛起的安踏、361度、匹克和乔丹所耗尽。这些“草根”通过大规模开店、“烧钱”、投放广告和“贴金”，已经扩大了十倍甚至几十倍。他们已经把莱卡卡作为“贵族”抛在了身后。

尽管在日本等亚太市场，乐卡卡受到青少年的追捧，年销售额约为1.2亿美元。然而，在中国市场，乐卡卡2010年的销售额只有3亿元人民币，渠道主要集中在一线城市，门店不到200家，品牌认知度远低于日本和韩国。

那么，这样一个拥有辉煌历史的国际品牌在国内市场有多少机会？这个外国“大公鸡”怎么能“唱响世界的白色”？

对话

新营销:2004年，出于什么考虑，你将乐卡卡品牌引入中国市场？

王珂:乐卡卡品牌在日本已经发展了很多年。虽然韩国和香港发展得很好，但我们相信这个品牌会受到中国年轻人和时尚潮流引领者的喜爱。当时是从这个角度介绍的。

从发展的角度来看，我们没有一下子把它全部传播开。我们知道一个新品牌，从人员配备到产品设计，应该考虑如何适应中国市场。在这方面，我们已经走了很多弯路，但现在我们已经开始了，我们必须一步一步地朝着我们的最终目标前进，我坚信这一点。

新营销:你如何规划乐卡卡品牌的长期发展？

王珂:根据2004年设定的目标，我们计划在2012年实现5-6亿元的净销售额。我没想到这么多的影响会拖累我们，但现在我们可能只完成了不到一半。

我们2010年的增长率接近28%。我相信，在清理市场之后，我们可以继续增长，以每年20%以上的速度增长，然后在三五年内翻一番或三倍。

到2015年，门店数量将从近200家增加到500家，其中约10%为战略门店，主要用于展示品牌形象，让顾客更好地体验产品。目前，上海的乐卡卡就是这样一家店。

除了线下商店，我们在2008年开始与淘宝合作，开设了第一家网上商店。最近，我们与酷派体育合作拓展在线销售渠道。目前，网上销售的比例占总销售额的10%。此外，乐卡卡还与奥特莱斯合作开设了一家品牌折扣店。

接下来，我们将重点推出高端系列——高尔夫系列，逐步扩大竞技运动服的比重。

“新市场营销”:运动服装市场有许多强大的参与者。Lekak认为他可以依靠什么样的竞争优势来实现销量翻番的目标？

王珂:我们的品牌来自法国，具有时尚浪漫的基因。我们的产品由三个国家的设计师设计，将时尚元素与中国的国情相结合，最大限度地保持原有的国际时尚，满足国内消费者的审美需求。这是我们品牌的最大优势。

新营销:从行业角度来看，引入名牌已经成为一种趋势。你认为这种模式有哪些机会和风险？

王珂:品牌最重要的是它的文化、内涵和历史。本土品牌要成为世界级品牌太难了，需要时间积累。因此，引进名牌是中国企业国际化经营的捷径。对我们来说，不仅要引进国际品牌，还要引进国际设计团队和管理团队，这样才能保留我们品牌的原始基因。

引进品牌的最大风险是它能否适应中国市场。我们花了很长时间研究国内市场，因为在这条路上有很多教训，比如kappa，一开始是不利的，直到它的老板陈义红符合国内市场和国际设计，它才迅速发展起来。这是每个品牌引入的唯一途径。

新营销:你如何平衡原品牌的强势背景和本土化？

王珂:乐卡卡品牌由法国的埃米尔·卡米哲先生于1882年创立。他的法国背景赋予莱卡卡品牌法国浪漫和时尚的基因，这是不可改变的，我坚信这一点。

我们每年都要在法国举行两次交流会议，确定下一年的时尚点，比如时尚色彩、时尚模特、时尚潮流等。然后到东京，经过第二轮，第二轮的定位很适合亚洲人的想法。最后，我第三次回到中国。经过来自三个国家的设计师设计，来自法国的最佳元素和最佳时尚基因已经融入到我们的产品中，成为中国消费者喜爱的商品。这是我们全力打造品牌竞争力的核心，我们将为此付出最大的努力。

“新营销”:Lekak在某些方面落后于竞争对手，这种差距在未来可能会越来越大。你如何才能赶上甚至超过你的竞争对手？

王珂:我也希望一年开几十家店，几百家店，然后翻一番，但是这种发展模式有问题。你可以通过调查了解到，包括我们的竞争品牌，都遇到了很大的阻力。我相信在未来的几年里他们不应该发展得太快。相反，我们仍然有很大的发展。

由于这个品牌来自法国，具有时尚和浪漫的基因，这是任何品牌都无法改变和取代的。此外，我们的团队没有采取激进的行动，而是稳步稳步提高了质量和市场份额。因此，我相信莱卡卡将在未来3到5年表现出色。