回归营销的本原

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2011年，我第14年进入营销领域。在这14年里，我接触了国有企业、外资企业和民营企业营销的方方面面，或多或少学到了一些营销知识。韩寒曾经说过:你知道的越多，你就越像这个世界上的一个孤儿。当我看到这句话时，我有一种奇怪的感觉。2010年12月，我应邀参加了由新营销主办的第七届中国营销领袖年会。当我看到会议的主题“回到营销的原点”时，我想起了我以前的感受，突然意识到在我的营销生涯中，在我回到营销的原点之前，我经常要学会忘记一些无关紧要的事情。在我看来，营销是最基本的东西，比如市场调研、产品、价格、渠道和促销。

市场研究中有句谚语说，四只眼睛看着市场:政府政策和法规、竞争对手、产品和客户。政策、法规和竞争对手都被撇在一边。产品市场研究的核心是挖掘产品品牌的比较竞争优势。通过市场调研，我们发现，与其他竞争品牌相比，孙渔太阳能的比较优势有以下七个方面:在产品方面，产品通过设计具有良好的外观，同时提取了“保温墙”这一与竞争产品不同的独特卖点；在价格方面，我们不追求成本领先，而是致力于为消费者提供最佳性价比；在销售网络方面，坚持二级渠道的业务模式，即以县城为中心的一级网络和以市场为单位的二级网络，在保持渠道快速反应能力的同时，保证各级经销商的利润；在企业政策方面，保持一定程度的灵活性，以应对复杂多变的市场；在推广层面上，一方面，央视黄金广告资源被用来高举品牌，另一方面，通过大、小联动的推广模式，在乡镇市场上得到集中培育；在服务层面，建立24小时电话服务中心；在组织层面，建立强大的销售团队是核心的核心。比较竞争优势只能加强，不能削弱；只专注，不偏离。如果以上七个方面都比竞争对手略胜一筹，那么在市场竞争中就会出现综合竞争优势。

营销策划应该通过对消费者的调查来进行。太阳雨的客户主要分布在三个市场:农村零售市场、城市工程市场和海外出口市场。在此基础上，我们提出了三大市场策略:第一，继续。如果像太阳能热水器这样的产品不能进入农村市场，它只能在城市市场上漂浮，不可能实现大规模的零售。现在，在广大的农村地区，我们经常可以看到太阳雨和太阳能在农民的屋顶上。此时此刻，我们都感到非常自豪。第二，向上走。随着节能减排政策的出台和低能耗建筑的兴起，工程化已经成为城市市场太阳能热水器的发展趋势。近年来，孙雨在央视开展了品牌推广，希望借助央视平台为未来的城市市场铺平道路。第三，出去。中国太阳能热产业起步较晚，但发展迅速。中国正在成为世界上最大的太阳能收集器生产国和使用国。Sunrain是世界上最大的太阳能热水器和热水系统供应商之一。

营销计划制定后，有必要根据营销4p制定营销策略。关注产品策略。俗话说，“一招吃得满城风雨”。娃哈哈仅用一款营养快递产品就能实现100多亿元的年销售收入。如果你集中精力，产品线将无关紧要。但是，我们不应该只关注现在，还应该适当地扩展一些产品线。我们现在关注的是太阳能加热市场和太阳能制冷市场。价格策略应该合理。品牌是消费者愿意为你支付的价格，金钱是消费者对品牌的最佳投票。消费者愿意为你的产品支付多少是最基本的。太阳能热水器能卖100万元吗？它必须出售，但只能局限于一个狭窄的市场。渠道策略应具有快速反应的能力。渠道就像魔方，需要不断改变。更换阵列的目的是激活渠道提供商快速响应市场的能力。孙瑜始终坚持两级渠道策略，严格控制各级渠道产品的差价，市场相对平稳。促销策略应该掌握规则。我经常说消费者不想买便宜的产品，而是想买他认为便宜的产品，这是一个基本的规律。推广就是通过广告、公共关系和其他手段围绕这一基本规律来传达品牌的价值，让消费者能够识别你的品牌。

许多人站在外面，看到营销是一个多彩的世界，充满了各种创新的想法。移动媒体和社交媒体的兴起也带来了更丰富的营销表达。进入营销的第14个年头，蓦然回首，我觉得复杂的工具只是营销工具，简单的工具才是营销的源头。根据市场调研，我们发现比较竞争优势，制定营销计划，通过营销计划制定产品、价格、渠道和促销的营销策略，然后分配相应的销售力量，最终达到营销效果。在我看来，这是营销的起源。