本土化VS品牌升级 两洋快餐谋差异化

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在肯德基继续深化其本土化战略的同时，麦当劳在进入中国市场20年后，选择了差异化的竞争方式。忧心忡忡的消费者最近发现，麦当劳商店的装修和产品线已经悄然发生了变化。

“麦当劳正在大规模提升其餐厅形象，让其品牌焕然一新。”到2013年，80%的麦当劳餐厅将完成形象升级。”麦当劳中国首席执行官曾启山表示，这将是麦当劳在中国市场的全新战略。据麦当劳内部人士称，升级一家商店的成本可以完全开一家新商店。

尽管竞争对手正在尽一切努力开店，但对于麦当劳的“旧瓶装新酒”能否获得市场认可，业界有不同的看法。

本地化与商店升级

近年来，麦当劳经常采取行动。例如，它推出了一项24小时“邮件递送”服务，并为白领提供了一系列15元的超值午餐，这将战争烧到了功夫、永和大王等中式快餐领域。麦当劳甚至在价格上“不遗余力”。与单品购买相比，套餐价格一度达到30.2%至44.4%，甚至低于10年前。

与此同时，麦当劳正计划在中国进行最大规模的业务扩张。“我们正在尽一切努力加快我们在中国的发展。今年，麦当劳在中国的总投资增长了25%。我们预计2011年总投资将进一步增长40%。这些资金将主要用于开设新餐馆和提升大多数现有餐馆的形象。”麦当劳(McDonald's China)首席执行官曾启山表示:“过去19年，麦当劳已经开设了1000家餐厅，我们的目标是在未来3年内再增加1000家餐厅，其中一半将是‘免下车’餐厅。”

此时，麦当劳最大的竞争对手肯德基在中国的餐厅数量已经超过3000家。在如此大的差距下，业界普遍认为麦当劳未来几年的主要目标是赶上肯德基，但麦当劳却做出了一些不可思议的举动。“设计和重塑麦当劳的形象是我们的头等大事。我们的目标是在三年内提升80%餐厅的形象。”曾启山说。

所谓形象升级，就是对现有的餐厅装修进行翻新，打破餐厅原有的外观和设计风格，代之以更加休闲时尚的设计，增加一个全新的“麦咖啡”业务。

在一年前宣布餐厅形象升级计划的同时，麦当劳全新的“为幸福腾出空房间”的概念也被宣布。曾启山说，这个概念旨在为消费者提供简单而轻松的快乐。一年后，新年伊始，麦当劳迅速升级了口号，推出了一个全新的童心理念——“做个孩子，开心点”，并在所有麦当劳餐厅推出了“免费迷你蛋筒”、“黑加仑子味小麦旋风”等一系列超值促销活动。不仅是儿童，陪同儿童的成年人也将获得迷你气缸，让消费者感受到孩子般的乐趣，重新获得像孩子一样的放松体验。上一页12下一页