建设“品类老大”品牌

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品牌“一类”往往能取得好的效果。在一个竞争对手众多、难以立足的拥挤市场中，如果一个品牌能够找到自己的差异化地位，重建自己的业务，它将成为“品类领先”的品牌，成为人们购买的首选。因此，与其与许多同质品牌竞争，让自己成为众多选择之一，不如成为某个新类别的唯一选择。现在许多品牌已经成功实现了这一点。

在美国纽约的斯特朗博物馆扩建后，它已成为美国第二大儿童博物馆和世界第三大儿童博物馆。然而，博物馆决定不宣传自己是“第二或第三儿童博物馆”，而是先发制人地宣传自己是“国家游戏博物馆”。最近，博物馆更名为“强者”，并创建了一些子品牌:国家游戏博物馆、国际视频游戏历史中心、国家玩具名人堂和国家博物馆游戏档案馆。博物馆在游戏行业的国际声誉已经开始。

在20世纪80年代末和90年代初，伦斯勒理工学院没能为自己找到一个好位置，这导致它在发展上落后于其他顶尖工程学院。许多大学，如常青藤联盟和其他一流的文科学院，向学生提供工程学位，加强各种学科的建设，围绕“工程”改革数学、科学和工程项目，从而使这些学科受欢迎。基于严格的调查和研究工作，伦斯勒理工学院决定改变其重点，将原来的“工程学校”转变为另一个重点:通过技术创新和创业精神改变世界。这一实践使学校脱颖而出，“为什么不改变世界”的观点使人们把学校的比较参照系统从“工程”变为“我能改变世界”。这是一种通过突破性技术或技能创造“类别领导者”的方式。到目前为止，伦斯勒理工学院的发展仍然欣欣向荣。

有许多类似的例子。例如，美国大学最近宣布它打算成为教育“书呆子”的“类别领导者”。他们的新活动向人们宣布了“书呆子”的定义:“如果你知道事物的起源和随后的发展，那么你就是‘书呆子’。人们也用这个词来形容一些专家，因为这些专家全神贯注于创作。人们喜欢学生，教师和校友喜欢美国大学。”

在品牌研讨会上，客户将讨论一些新的类别定义，同时，他们还将研究参考系统的竞争力和一些先入为主的品牌定位。这些努力的目的是找到一个潜在的“类别领导者”品牌定位。事实上，这种活动的本质是找到“品类领导者”的品牌定位，然后将这种定位具体化为品牌口号、营销活动，进而做出战略决策。