户外品牌谋求电商平衡发展

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全球两大户外服装品牌的零售商采用自己独特的方法来吸引顾客，并将电子商务与直销有效结合。

作为一个品牌零售商，如果你忽视了数字直销渠道，很可能你只会“赢得”消费者的集体冷眼。问问北脸和巴塔哥尼亚。这两个全球顶级户外服装品牌的零售商采用自己独特的方法来吸引顾客，并有效地将电子商务与直销结合起来。

以独特的方式吸引消费者

以巴塔哥尼亚为例，它更有效地利用电子商务与品牌爱好者互动并提供相关服务，而不是促销商品。公司采取独特的方式，采用明确定位品牌的营销策略来吸引环保消费者，并通过“最清洁的产品线”的样品和“共享水源”的活动来宣传环保理念。自从这个概念在网站上发布后，品牌发烧友的热情明显增加，大量的用户评论已经发布。此外，网站中的每个产品都有一个互动区，类似于quora。

如果客户发现某个产品不能从用户的评论中提供反馈，巴塔哥尼亚在线聊天运营商会主动询问是否需要帮助。然而，不幸的是，它的网上销售与它在品牌推广方面的努力相去甚远。例如，巴塔哥尼亚在其夹克展示页面中插入了多达4 8幅短夹克图片，但没有一幅给人留下深刻印象。

相比之下，Northfest仅在其夹克展示页面中插入了九张夹克图片，每张夹克图片都足够大，客户无需点击其他链接即可浏览。这种细微的差别可能看起来微不足道，但对于偶尔访问网站浏览夹克信息的消费者来说，虽然这两个品牌无法区分，但诺斯费思产品的页面更便于查找。

这并不意味着诺斯费斯特网站的制作是完美的。Northfis在加强与客户的互动方面做得还不够，也没有提供在线聊天代表。此外，它还要求消费者在每个产品图片的右侧一些不显眼的地方留下评论。

Northfest的品牌管理总监Adam ketcheson也认为他们还有很多工作要做。他说:“无论如何，我们可以继续建设我们的社区。用户意见栏的建设将永远是空.网站上任何人的头等大事”事实上，诺斯费思电子商务网站有望在第二季度彻底重新设计，从而“使网站便于消费者浏览”。

电子商务服务提供商baynote的客户副总裁Bill hustad补充道:“Northfest提供了更方便、更直观的高级购物体验。”其网站采用对比强烈的深色调，使产品展示效果更加明显。此外，它的产品样品比巴塔哥尼亚的大得多。

社交媒体营销机构“讨人喜欢的媒体”(like media)的首席执行官戴夫·克彭(Dave Kerpen)也表示，“大多数客户更喜欢简单的设计，而不是杂乱复杂的设计。”

直邮服务的电子商务策略

每个公司的电子邮件营销策略都与其电子商务策略相一致。巴塔哥尼亚在1月24日发送的一封电子邮件中宣布:“该公司将对所有冬季服装实行30%的折扣；所有金额超过75美元的订单将免费提供电子礼券。”然而，在这条信息中，没有明确的产品促销，并且链接到其电子商务网站的标签非常小，这很难记住。

这种方法与巴塔哥尼亚在一月份发送的第二封电子邮件相同，当时第二封电子邮件被直接新闻审查。巴塔哥尼亚倾向于对此事发表评论，随后的邮件被一张照片占据，照片中一只狗坐在雪中，旁边是一个穿着巴塔哥尼亚制造的防雪童装的婴儿，手里拿着一个类似儿童雪橇的东西。照片的标题是这样的:“买卖，男女老少，适合每个人，想尽快购买，今天是最后期限。”

在1月24日发送的一封电子邮件中，Northfis强调了夏季夹克系列m . e . r . u . a . c . l . I . e，并发出了“了解更多”的呼吁，呼吁读者访问公司网站页面，浏览产品信息特别报告、购物选择、评价特别文章、类似产品介绍，并使用“分享”按钮，所有这些都旨在提高产品销售的可能性。

这封邮件提供了红色和黑色夹克的照片，并在一个巨大的产品链接中嵌入了58个单词的介绍性文字。链接到电子商务网站的标签在文本信息的顶部以粗体显示两次。

虽然他们都通过印刷样品来销售产品，但巴塔哥尼亚积极创新和改进。2011年冬季，巴塔哥尼亚的样品在产品和品牌推广方面取得了巨大成就。不同于其电子商务网站，其样本中的产品图片占据了很大的空间，吸引了读者的注意力。这些照片大多以异国情调的滑雪胜地为背景，如美国犹他州的图斯卡拉山或加拿大不列颠哥伦比亚省的希纳山。一些简短的特写，如野生生物学家道格拉斯·h·查德威克写的《地球汁液》，将这些产品与这些风景照片联系起来。读完这些文章，人们可以想象，好像购买巴塔哥尼亚产品就可以踏上一次冒险。

然而，巴塔哥尼亚的电子商务网站战略似乎考虑不足。唯一能吸引目录读者的信息是每隔几页右下角都会出现小字体描述，但是很难看清楚。当读者翻到目录的第33页时，只能看到公司的邀请函和电子邮件联系方式。此邀请仍以小字体显示在页面的右下角。

Northfest的《2010年礼品指南》在吸引样本读者访问网站方面表现出色。与其目录推广方式不同，诺斯费斯特的电子网站在产品推广方面令人钦佩。它邀请读者参与整版广告中的“赢得户外设备全年大奖”的抽奖活动。感兴趣的参与者将被要求在诺斯费斯特商店或网站注册，以获得抽奖机会。像巴塔哥尼亚这样的零售商提供异国情调的故事和图片。与巴塔哥尼亚的产品目录不同，诺斯菲斯宣传册中的故事被印在单独的广告页上，而不是直接印在产品上。这将使顾客能够在不考虑购物体验的情况下阅读这些故事。与其网站上展示的产品颜色相比，Northfest的产品图片显得有些暗淡。许多Northfis产品的图片整页不到1英寸，但图片周围是其他产品的图片，尺寸为6到7英寸。

刺激销售还是吸引注意力？

就社交媒体营销而言，巴塔哥尼亚与客户保持着密切联系，这表明巴塔哥尼亚的粉丝可能比诺思少。然而，巴塔哥尼亚需要时间与各种渠道的所有粉丝保持密切联系。目前，facebook只有78，825名粉丝，twitter有20，962名粉丝。社会管理咨询公司metz consulting的创始人亚当·梅兹(Adam metz)曾经说过:“如果巴塔哥尼亚想参加一个聚会，它肯定会带来两个亲密的朋友；诺斯菲斯将带来100个熟人。”Northfest的facebook和twitter页面充满了信息。截至1月25日，诺斯费斯特拥有768，917名脸书粉丝和24，845名推特粉丝。与巴塔哥尼亚不同，Northfis在其facebook页面上公布了与客户的所有对话记录。阿达姆切切森说:“我们不会在公共论坛上提及客户的担忧，但会向facebook用户发送私人信息，或向twitter用户发送信息。”

如果巴塔哥尼亚升级其电子商务网站，采用以销售为主要手段的电子邮件和社会营销理念，可能会对同行业的其他厂商构成威胁。该品牌更致力于吸引粉丝的兴趣，而不是直接刺激销售。尽管Northfis本可以花更多时间与客户交谈，但它仍坚持提供引人入胜的内容介绍，并做出令人印象深刻的直接回应销售。