品牌变身消费者“管家”

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营销大师菲利普斯？？科特勒在《市场营销革命3.0》一书中指出，市场营销开始进入3.0时代:与以产品为中心的1.0时代和以消费者需求为中心的2.0时代相比，消费者正在寻找具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望企业能够满足其对社会、经济和环境问题的深层内在需求，这也要求企业体现更多的社会责任和人文关怀。(引自营销革命3.0，机械工业出版社)

国内外企业对形象中的“环保”、“健康”等社会责任越来越谨慎和关注，表明科特勒可能会再次成为营销发展的脉搏，但至今只有少数企业能够真正实现营销3.0的转型。然而，从社会人文关怀的宏观层面来看，我们发现了另一种趋势，这种趋势与Marketing 3.0的主旨相似，但更为明显的是其更为微观的立足点:企业营销逐渐摆脱了“与销售相关”的狭隘取向，致力于更为间接但稳定的消费者关系的建立，通过向消费者提供与品牌内涵相关的各种免费服务，从向消费者销售商品的“卖家”转变为与消费者关系密切的“管家”。

如今，当消费者越来越依赖各种服务时，品牌需要发挥他们的“管家技能”，从老式的销售某些产品或生活方式，到成为消费者日常生活的助手。

技术的发展成为“品牌管家”趋势的直接驱动力:通信技术的发展消除了企业与用户之间的疏离感，通过频繁的互动使一切成为可能；b2c的普及使用户更容易享受各种服务，更热衷于便捷无忧的生活方式。随着移动技术的爆炸性发展，企业随时随地为消费者提供服务成为可能。例如，大量品牌应用以提供服务为出发点。

营销人员不再将顾客视为消费对象，而是作为拥有独立思想的完整个体。如今，消费者越来越依赖各种服务，品牌需要发挥他们的“管家技能”，从老式的销售某些产品或生活方式，到成为消费者日常生活的助手。根据现有案例，我们将管家的职责分为七类，供企业借鉴。

巴特勒的职责1:分享信息，让消费者成为“内部人”

曾几何时，企业和消费者之间不平等的信息流总是让前者显得有些神秘，而这种神秘的感觉正面临着由互联网特别是社交媒体带来的维基解密的挑战。品牌客户关系的紧密性要求企业向消费者披露一些仍然局限于内部沟通的信息，以建立信任关系。

哈佛大学的格伦？？在描述客户关系的新趋势时，厄本提到:“这是一个没有秘密的时代，所以对企业来说最好的策略是诚实”——透明度已经成为企业和消费者建立信任的先决条件。

2010年，大众在德累斯顿工厂实施了“透明”战略:一方面，工厂的墙壁使用透明玻璃，任何进入工厂的游客都可以看到大众每一个生产过程的全景；另一方面，消费者可以根据自己的喜好自由选择各种配置来定制和生产自己的汽车，并且可以亲眼目睹这款新车的诞生过程。大众汽车的“透明”生产过程去年吸引了很多公众的注意，并一度成为热点。

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