霸王“野蛮生长”的轨迹

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机会主义者

在王霸国际集团董事长陈其元的办公室里，“中医世家”四个字的相框占据了半面墙。他非常重视这个“头衔”，而“中医世家”这四个字不仅给了陈其元财富和荣耀，也成功地把霸王送上了证券交易所。1989年，陈其元虽然想到了自己赫赫有名的老祖宗，把自己的企业和品牌命名为“太上皇”，但十多年后，陈其元才明确提出“中医世家”的口号。他从来没有成为第一个吃螃蟹的人，只有当他发现市场上的先锋逐渐变得受欢迎时，他才会迎头赶上。在王霸20多年的发展历史中，追风战略一直在实施，上市后依然如此。这个策略让霸王迅速崛起，也让它成长为一个大筋斗。霸王抛物线发展轨迹的沉浮与陈其元的“机会主义”基因分不开。

20世纪80年代中期，重庆怡安推出啤酒洗发水，因其独特的风味和低廉的价格而风靡全国。当时，一瓶啤酒洗发水的价格只有1元钱，却高达4元。即使扣除批发商1元钱的差价，重庆怡安每瓶啤酒洗发水的利润也能达到1元。如此高的利润率让从事农药业务的陈其元非常兴奋。当他得知妻子万裕华工作的广州华南植物研究所能生产啤酒洗发水时，陈其元预见到这是一个改变他一生命运的机会。1989年9月，陈其元开始生产王霸啤酒洗发水。在营销意识开始的时候，每个人都是通过感觉石头过河的，而敖尼是带领每个人过河的小马。从1989年到1996年，怡安顺利地“把一个产品推出一个产品”，被业内人士誉为“教科书”。对霸王来说，最安全的策略是跟随奥尼，霸王会做奥尼做的任何事情。

前人种树，后人乘凉。王霸啤酒洗发水，这是一个轻快的旅程，搭上了奥迪和进入快车道。模仿策略使王霸啤酒洗发水大获成功。几年来，王霸啤酒洗发水给陈其元夫妇带来了数千万的财富。然而，市场竞争的突变和宝洁等跨国公司的进入，彻底颠覆了中国洗发水市场的格局。跨国公司凭借先进的营销理念、品牌运营和细致的终端运营迅速占领市场。随着行业的快速升级，啤酒洗发水很快被市场淘汰，王霸开始寻找新的利润增长点。

1997年，重庆奥妮的首乌洗发水风靡全国，销量达到数亿元。多年的经验告诉陈其元，追随敖尼没有错。当时，首乌洗发水和皂角洗发水已经有了相当高的市场认可度。霸王看到市场形势，不仅推出了自己的首乌洗发水，还模仿怡安聘请明星温碧霞作为代言人，并开始在电视上投放广告。在广告的推动下，王霸成为华南洗发水市场的霸主。然而，美好的时光并没有持续很久。联合利华推出了植物洗发水夏士莲，很快P&G的植物洗发水润颜就诞生了。与此同时，当地洗发水新秀Sophot (000662)推出了一系列具有植物概念的产品。有一段时间，植物洗发水变成了红海。在内部和外部的围剿中，奥尼逐渐衰落直至死亡。一荣俱荣，一损俱损，跟随者霸王也有麻烦了。

啤酒洗发水和首乌洗发水都模仿Aoni，但随着Aoni的倒闭，王霸也陷入了空之前的危机，它需要一个新的品牌来解决当时的问题。这一次，王霸仍然采取了“追风”的策略，但其“追风”的对象从敖尼转向了索福特和方腊。擅长概念炒作的索菲特是当时洗发水市场的明星，而方腊在渠道建设方面取得了巨大成就。在很短的时间内，其产品覆盖了二级和三级市场，方腊涉足的低端洗发水市场以每年18%的速度增长。王霸万裕华总经理认为，如果这个新品牌能将索菲特和方腊的优势结合起来，就可能解决王霸的燃眉之急，打开另一个世界。

2001年7月，立陶阳离子洗发水问世。为了搭索菲特的顺风车，万裕华将“负离子”中的“负”字直接改成了“正离子”。为了制造声势，万裕华邀请了香港当红影星米歇尔·莫尼克·赖斯作为他的代言人。在广告方面，王霸改变了以往的谨慎作风，在湖南卫视等有影响力的电视台投入了大量资金，希望通过高姿态、高姿态夺取方腊和体花秀的地盘。然而，与预期相反，李涛未能击败方腊，但在他能征服之前，他已经死了，很难退出市场。

“模仿”和“追随”使霸主兴衰。十多年来，从包装到产品概念，从功能到销售方法，王霸一直追随市场的领导者，从一开始就不敢进行差异化的设计和定位。虽然仿制品可以形成一定的市场规模，但拼凑出来的产品无法在消费者心中留下清晰的印象，也没有品牌形象和市场地位。如果我们总结霸王的发展曲线，可以说它是一部投机的历史。我们可以卖任何我们想要的东西，做别人做的事情。陈启元坦言，在王霸的发展过程中，他交了很多学费。虽然他在2005年凭借防滴剂再次崛起，奠定了王霸“中药家族”的核心竞争力，但在2009年事业达到顶峰后，他的机会主义本性再次出现，这可以从王霸仓促推出凉茶项目中看出。

盲目多样化

2009年前后，发展迅速的王霸推出了数十种产品，但在所有产品中，王霸去屑洗发水的销量出人意料地位居前列，庆阳正以不可抗拒的势头向这座城市发起冲击。因此，王霸顺势推出了中药去屑洗发水。如果《追风》是根据市场反馈推出的，那么王霸将其品牌延伸到凉茶是一个机会主义的选择。

显然，使用霸王就是利用多年积累的品牌资产快速启动市场，抢占王老吉的市场份额。但是，万裕华认为这是理所当然的。要想涉足饮料市场，除了要充分利用成千上万名“女强人”的力量外，还必须重建餐饮渠道。可以理解，这是经销商保持霸主热情的战略选择，就像娃哈哈不断推出新品类以满足“联合销售体”的胃口一样，但品类之间的跨度太大，这使得消费者的联想很差，无论经销商多么有能力，都很难有所作为。王霸抗脱发洗发水的迅速崛起，不仅得益于“中药家族”的吸引力，也得益于“抗脱发”和“护发”细分市场的明确定位。王霸凉茶既没有进入它擅长的领域，也没有进入蓝海市场，也没有进入能给人留下深刻印象的核心吸引力。它只能依靠单薄而有争议的“中医世家”。

市场营销专家邹武文说:“王霸的‘中医世家’并没有得到社会的广泛认可。它不是云南白药(000538)或同仁堂(600085)，因此不足以支持它进军许多领域。此外，在王霸本人去年宣布“二恶烷”风暴后，岭南中医药非物质文化遗产保护督导委员会临时组织才宣布“中药家族”为“中药家族”。这个标题受到了媒体的批评和社会的广泛质疑。因此，过早使用“中药世家”的资产，不仅严重透支了王霸积累的中药品牌形象，也造成王霸多元化品牌血液供应不足，难以支撑草本洗发水、草本茶、草本化妆品等多个类别。”产品的核心价值不仅受到企业领导者的自信、坚持、远见和素质的限制，还受到限制核心功能和核心产品研发和生产的技术资源的限制。事实上，以王霸现时在R&D的能力和投资，很难将它等同于“中医世家”。

仅在两年内，该品牌就从防脱落洗发水扩展到去屑洗发水、凉茶饮料和化妆品，结果肯定是吃力不讨好。在做好准备之前，品牌的快速延伸往往会将企业带入亏损的深渊。「王霸的品牌推广要成功，必须以『中药世家』为重点，累积『中药世家』的品牌资产。如购买中药配方，成立王霸“中药世家”古方研究所，进行中药配方实验，与高校合作建立实验室，逐步积累“中药世家”的品牌资产。”邹对说:

除了整合“中药家族”的品牌资产外，另一项需要整合的资产是“女强人”。高profit/きだよきだよきだよききだだよきききだきききききき123除了聘请成龙作为代言人外，陈其元还自豪地建立了一支强大的“女强人”团队。在业内许多人眼中，王霸的优势不在于神秘的“中药家族”，而在于数以万计的“女强人”推广队伍构成了王霸坚实的销售屏障。从最初的七八个人和十几把枪，到成千上万的推销员和成千上万的推销人员，王霸已经建立了一个完善的销售管理体系。为了应对人力需求的激增，王霸自2005年以来从竞争对手那里招聘了许多中高级管理人员，培训主管何心怡就是其中之一。这个人，被“执法者”戏称为“何妈”，用一只手创造了“执法者”的荣耀。有人哀叹“撼动霸王易，撼动‘霸王花’难”的原因在于霸王花有足够的空利润空间，这给了“霸王花”更好的待遇。王霸可以撬开宝洁的经销商，但其他本土品牌却不能，因为宝洁对空经销商的利润只有4%，而王霸对空经销商的利润只有20%。虽然王霸的中高级人员流失率很大，但晋升人员的流失率不高，这是王霸的一个特殊现象。上一页12下一页