爱马仕的平民太极：把顾客当游客

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2011年初，爱马仕再次成为关注的焦点，因为法国平民建筑师丹尼斯·蒙特设计的新巴黎商店。这家名为爱马仕精品店的新店位于巴黎的卢蒂娅游泳池，首次赢得了品味敏锐的欧洲媒体的一致认可。这一消息引起的轰动超过了以往爱马仕的任何新产品发布。

这与其说是设计层面的胜利，不如说是创意的狂欢——看，奢华与草根的和谐融合。在与爱马仕合作的前十年，杜利·曼特尔默默无闻。那么，曼特尔这次给赫尔墨斯带来了什么？简单地说，这是改进的希望。

曼特尔(Mantel)被一系列“爱马仕关键词”(如严格、精致和高贵)所包裹，刚刚将该品牌在塞弗街(rue de sèvres)的最新精品店变成了一家友好的平民商店。他用未上漆的天然木材在店内搭建了一个木制圆顶摊位，这个摊位在农村的小市场里通常很有活力，营造出一种温暖舒适的“晚饭后四处看看”的感觉。这种平和、安静、友好、自然的设计风格彻底颠覆了奢侈品店刻板、傲慢、冷漠的形象，严重损害了公众和媒体的惯性视觉，令他们感到意外。更重要的是，这种设计的亲和力深深扎根于人们的心中，以至于原本从不关注奢侈品的普通人也把这家店当成了散步的好去处。他们真的去了！

为什么精品店的新设计会引起如此大的关注？让我们来看看曼特尔、爱马仕和奢侈品市场之间的故事。

在过去的经济危机中，奢侈品遭受了致命的伤害。迪奥和巴宝莉曾经只出现在高端商业区和时尚杂志上，现在已经在社交网站上廉价出售；普拉达钱包曾经放在Saks精品店的玻璃橱柜里，现在却被堆放在英国的沃尔玛超市里出售，就像一场噩梦，拉尔夫·劳伦的衬衫就堆在旁边，每件的价格只相当于两个麦当劳快餐。伴随这一时尚悲剧的是同样的悲剧数字:全球最大奢侈品零售巨头路易威登集团(Louis Vuitton，lv)的营业额在第一季度下降了7%，这是连续第二年下降；圣罗兰集团的销售额下降了10.2%；路易威登集团急于购买爱马仕17%的股份，并希望赶走其“后进生”苏迪芬迪(Sudi fendi)和塞利苏林(sai少林celine)，以改善其经济状况。

然而，爱马仕却表现出惊人的悲伤情绪:2010年第二季度全球销售额达到5.67亿欧元，同比增长27%。上半年总销售额达到10.7亿欧元，同比增长22.8%；第三季度，营业额同比增长30%以上，销售额达到5.9亿欧元，成为该行业为数不多的赢家之一。面对2011年，爱马仕自信地表示:“我们非常有信心增长率能够达到10%-12%。”在奢侈品行业激烈竞争的冰与火中，爱马仕无疑已成为行业的最新风向标，占据首位。

今天的奢侈品市场正面临着前所未有的挑战。一个优雅的皮包，手工制作需要400个小时，可能无法与流水线上新的合成pu手袋的时尚吸引力相媲美。奢侈品的潜在顾客开始有越来越多的选择。想降价却担心品牌价值受损，想维持高价却担心消费群体流失，奢侈品市场陷入了两难境地。

在这样的背景下，以爱马仕为代表的奢侈品牌在“另一个渠道”的成就非常耐人寻味。

价格是大多数奢侈品牌调整的突破点，但很难有一个圆满的结局。以顶级珠宝品牌卡地亚为例。2004年，卡地亚在中国市场推出了一款售价仅为13万元的“廉价”项链。这款印有卡地亚标志、产量相对较大的项链是为响应中国市场的强劲需求而推出的。正是这条项链引发了2005年初时尚界最严重、最尴尬的“集体连锁碰撞”事件——在上海一年一度的女士大会上，至少有十几名女嘉宾脖子上挂着这条引人注目的“名牌商品”。名人的口碑和媒体的负面报道很快让卡地亚为这一举动付出了代价:这条以卷心菜价格创造销售奇迹的项链消失了，没有人敢效仿，从而损害了卡地亚的品牌价值。同样，路易威登的季度折扣年复一年使其更接近时尚品牌。调查显示，路易威登在主要消费群体眼中的品牌形象逐年下降。如今，许多人不再将路易威登视为高端奢侈品牌，因为街道上的路易威登标志让他们很难具备高端奢侈品牌的最低条件:稀有。

定制的、有限的甚至是独特的词语提供了高端奢侈品消费者所需要的认同感。在他们看来，奢华的定义来自高端路线、完美的工艺和质地以及卓越的服务体验。奢侈意味着高与低，这意味着低调的美丽，但同时，奢侈品牌必须生存，人们需要花钱来表达他们的钦佩和迷恋。但是，如何从根本上解决奢侈品市场的内在矛盾呢？

改善服务是奢侈品行业值得坚持的解决方案。如果你想在不损害品牌形象的情况下建立亲近人群的形象，你需要提升服务质量，而不是把自己放在自由市场里让人们讨价还价。事实上，奢侈品牌在创立之初就非常重视设计师和顾客之间的亲密交流。在对曼特尔的独家采访中，爱马仕新店的首席设计师对“为什么要贴近大众”和“如何贴近大众”的问题给出了这样的回答:“奢侈品与我无关...我不在乎它卖什么，我只知道顾客可以被当作游客。”曼特尔独特的天真和坚持找到了发展奢侈品牌的更理性的方式。我想这就是为什么爱马仕连续11年使用他作为新店的首席设计师。

曼特尔和爱马仕在民用模式下联合进行的奢侈品服务实验取得了成功，理由很充分。在奢侈品王国里，商店风格曾经尽力保持居高临下和傲慢自大的感觉，现在已经消失了——穿黑色西装、带着职业微笑的门卫不再在门口，穿着数千欧元制服的购物指南不再向你展示新产品，然后板着脸告诉你，你需要提前七年预订。在巴黎卢蒂亚的爱马仕精品店，穿平底鞋的路人实际上看到了奢侈品商店罕见的宽容——它欢迎人们随意光顾，人们被日常对话包围，就像邻居一样，所以购物指南不会用任何奇怪的眼神看着进门的人。即使是偶然拿着超市购物袋路过的路人也忍不住想进去好好看看。正如爱马仕集团年轻的负责人今天所说:“我们不能再把他们当成顾客了。我们希望他们把爱马仕当成一个街道花园，放松一下，走进去。”这位商业巨头，坚持改善奢侈品的公众形象，理解赢得奢侈品市场的逻辑，希望舒舒服服地发挥池在民用设计和奢侈品概念之间的阴阳调和。

在这场广受欢迎的设计运动中，爱马仕保留了“品味”元素，保持了奢侈品牌及其贵宾客户岌岌可危的自尊，并在不断上涨的价格中成功打造了更广泛的大众基础，同时继续为顶级奢侈品牌的高贵地位感到自豪。在这场实验性的运动中，爱马仕始终没有降低一分钱的价格。