鸟巢“裸奔”与五棵松“出嫁”

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从众多摇滚乐队的“怒放”到郭富城的“舞林的真实故事”，随着5月份北京演唱会的频繁举行，万事达卡中心的曝光度不断提高。但是如果我们真的想在万事达卡中心和五棵松体育馆之间划一个等号，至少我们还不能这么做。

因为在几乎所有的广告信息中，万事达卡中心后面都要加一个括号，表明万事达卡中心是五棵松体育馆的原址。

这个结果当然不是万事达卡国际(以下简称“万事达卡”)最初命名时想要的，但这是事实。作为北京奥运会后第一家成功出售冠名权的体育馆，由于五棵松没有固定赛事支持万事达卡中心的冠名曝光，万事达卡冠名的正确性只能通过时间来检验。

无助的手牵手

对于万事达来说，与五棵松体育馆“携手共进”的称号在理论上并不是一个“强有力的联盟”。

随着中国经济的快速发展，银行卡市场和业务不断增长。万事达卡在中国提高知名度势在必行。毕竟，其两大竞争对手——维萨国际组织(以下简称维萨)和中国银联卡——有着明显的优势:就全球市场份额而言，维萨约占60%，万事达约占30%，其他卡组织仅占10%。在中国，截至2009年3月底的数据显示，双币卡占信用卡总发卡量的52.6%，银联卡占信用卡总发卡量的27.4%；银联-万事达卡占22.1%；银联美国运通卡和银联jcb卡分别占1%和2.1%。

作为国际奥委会的顶级赞助商之一，维萨通过2008年北京奥运会的成功营销，大大巩固了其相对于万事达卡的优势。

自2004年维萨第一次使用中国花样游泳队作为维萨的标志以来，大约在2008年，许多由刘翔和袋鼠、姚明和成龙主演的维萨广告成为了维萨在中国发展的助力。奥运会期间，在北京后海，蓝色和黄色的维萨标志清晰可见，甚至维萨特制的红色宫灯也挂在所有主要商店的门前。至于王府井、前门大栅栏和奥林匹克中心区，签证标志随处可见。仅在首都机场，visa就部署了6台自动取款机；在紫禁城、长城等重要的外国游客旅游区，维萨外卡覆盖率超过90%。

由于其“地理优势”，中国银联卡也领先于相对沉默的万事达卡。在2010年南非世界杯上，维萨首次取代万事达卡，成为国际足联和世界杯的官方赞助商。万事达卡面临一个关键选择:上升还是下降。

形势紧急。2011年1月底，万事达卡选择了五棵松。

“在营销努力上，五棵松的称号只能算是中策。毕竟，北京有很多体育场馆，鸟巢和水立方远比五棵松更具象征意义。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉《中国商报》记者，“但由于鸟巢和水立方是更具标志性的场馆，甚至是国家标准的场馆，即使万事达卡有心，也无法获得正确的命名。”

这一说法得到了北京国有资产管理有限公司人士的肯定..北京国资管理有限公司是鸟巢和水立方的大股东和管理者。据该人士透露，北京奥运会后，鸟巢和水立方的商业名称一度被提上日程。然而，由于国家形象和商业利益不能双赢，决策者最终暂时放弃了这两座标志性建筑的商业产权谈判。

相对而言，五棵松体育馆的冠名权运营维护成本较高，不仅能带来收入，还能鼓励运营商组织更多活动，提高场馆利用率。

公益“双刃剑”

除了鸟巢和水立方的国家标准和商业冲突因素外，这两个标志性场馆没有获得商业冠名的一个重要原因是，鸟巢和水立方仅靠卖票就能赚取巨额收入，维持日常开支不成问题。

2010年3月，北京市副市长刘敬民透露，2009年鸟巢和水立方的营业收入约为5亿元，不仅维持了场馆的正常运营，还略有盈余；门票收入的方式可以更好地将公益性和盈利性结合起来。

"企业在选择场馆名称时，一般应考虑四个特征:品牌、长期、战略和公共关系."盛达国际体育投资集团(以下简称“盛达集团”)首席执行官张忠表示:“政府在选择冠名企业时，将首先考虑公益性。”

盛达集团于2009年5月注册成立。截至2010年底，已签订86份合同，将中国一线城市的100多个超大型体育场馆纳入运营体系。根据盛达集团的调查数据，目前国内场馆主要由地方体育局运营，各级政府的财政补贴不足空.这不仅使场馆经营者缺乏动力，而且客观上造成了“想赢怕输”的矛盾和纠缠。

“原来的场馆运营商不想盈利，但缺乏良好的赛事资源。如何吸引足够的赞助商，在不输掉比赛的情况下赢得比赛，这将极大地考验原场馆运营团队的资源整合能力。”张忠表示，在这种情况下，场馆运营管理的规模化和一体化已成为必然要求。

然而，即使像盛达集团这样的运营商也必须始终考虑场馆名称的公益性。

2011年1月，宝马原计划命名由盛达集团运营管理的长春五环体育中心。然而，作为一汽总部的长春，开始通过各种关系接触这个头衔。

"体育场馆的商业化运作从来都无法回避地域心理."根据张忠的分析，一方面，体育场馆是公共福利设施，在当地居民眼中有很强的影响力，是商家青睐命名的基础。同时，这种属性也使得外国企业很难从本土企业那里“抢在竞争的前面”赢得冠名权。

当然，这几乎是“裸奔”，鸟巢和水立方的商业化程度也不尽相同。例如，水立方的矿泉水和酒类产品被授权使用相同的名称，尽管它的矿泉水销售并不令人满意。