揭秘各大时尚品牌的营销模式 限量版的“挑逗”

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即使在雨天，伦敦最繁忙的街道牛津街也不乏购物者。一位年轻的女士从primark服装店走出来，这家服装店以其廉价而闻名，她拎着六七个装满“购物”战利品的棕色纸袋。一个超负荷的纸袋破了，五颜六色的衣服散落了一地。令人惊讶的是，这位女士懒得去拿她的衣服，因为它们被雨淋湿了，她把它们放在了人行道上。

是的，这是当今时尚的写照:产品丰富，价格几乎是垃圾。商家声称这是一个“快速时尚”的时代，任何人都可以更快、更多、更便宜地拥有时尚产品。然而，时尚周期的缩短和成本的降低是一种长期的掠夺，“快时尚”带来的社会问题不容忽视。

服装比卖衣服好

“快时尚”的流行彻底改变了人们的消费习惯和零售商业模式。

在英国，现在人们拥有的衣服是30年前的四倍。每个人平均每年花625英镑(1英镑约1.61美元)买衣服，每年买28公斤新衣服。全国每年消费时尚产品172万吨。值得注意的是，每年都有同样重量的衣服被扔进垃圾桶，尽管它们远不是旧衣服。

数据证明人们与衣服的关系正在改变。过去，人们根据收入、需求和季节购买衣服，一件衣服穿一两年是很常见的。在“快速时尚”时代，人们对服装的关注比以前少了，时尚产业的重心从制造转向销售。

深知这一点的英国服装连锁店topshop的创始人菲利普·格林取得了巨大的商业成功。2002年，他以8.5亿英镑收购了阿卡迪亚集团，使这家服装连锁店成为英国的“廉价时尚天堂”。

在此基础上，格林建立了topshop连锁店，以普通人可以接受的价格销售、设计和裁剪接近国际一线品牌的时装。topshop成立三年后，其销售额在半年内超过10亿英镑，而整个英国服装市场的年销售额仅为70亿英镑。

对于那些收入有限却热爱美丽的人来说，遍布街道的topshop商店只是通往时装秀的捷径。他们在时尚杂志上看到了“风格”，然后去topshop商店以低价购买类似的衣服。

对于渴望销售业绩的零售商来说，Topshop的成功模式值得炫耀。低价只是topshop成功的原因之一。紧跟市场趋势和快速调整供应品种是topshop吸引消费者的另一个主要原因，“快速时尚”已经成为行业标准。

时尚“快速反应”

“快时尚”不仅改变了零售业的商业模式，也彻底改变了时装业的生产、供应和销售。

当商店根据变化的趋势调整供应时，“快速反应”成为赢得竞争的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到最快的响应供应链，生产周期不断压缩，从几周到几天甚至几个小时。

在提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。因为时尚潮流变化如此之快，零售商往往直到最后一刻才下订单。无论白天还是黑夜，只要英国设计团队制作出最终的图纸，专门联系供应商的买家就会发传真，联系发展中国家的服装加工厂。

几年前，一家大型零售商的单个订单通常会同意在20周内生产4万件四种款式的服装。如今，服装加工厂很难接受生产周期如此长的大订单。如果零售商愿意在五周内订购10，000件服装，任何一家服装厂都会感到幸运。

作为时尚界的第一支“快速反应部队”，topshop成功地将生产周期从9周缩短到6周。这一记录很快被刷新，另一家英国服装连锁店H；m只需要3周时间就可以完成从设计到商品上架的整个过程。

限量版“调情”

在缩短供应周期的同时，西班牙服装零售商zara引入了“限量版”的概念，彻底改写了“快速时尚”的游戏规则。

在减少行业产量的基础上，zara进一步降低了数量要求，代之以大量的品种选择。Zara设计团队每年设计40，000件服装，其中12，000件被生产出来并上架，比topshop提供了5，000多个品种。

当英国第一家zara商店在伦敦摄政街开业时，其营销策略令人困惑。与topshop等商店相比，zara的价格并不便宜，但仍在可接受的范围内。犹豫不决的消费者发现，如果他们不立即购买他们当时喜欢的衣服，他们可能会在下周回来。

这就是zara的成功，它通过减少数量引起消费者的心理饥渴，即所谓的“限量版戏弄”。这种营销策略会引起消费者的心理恐慌，他们担心如果稍有犹豫，就会永远错失购买机会。

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