重调星巴克

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最近，星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨头疼。纽约咖啡期货价格创下34年来新高。由于世界上最大的咖啡豆出口国巴西收成不佳和投机，咖啡豆的价格在7个月内翻了一番。舒尔茨不得不公开攻击那些投机者，如果这种情况持续下去，星巴克很可能面临涨价的压力。

只有快乐才能冲淡焦虑。今年4月底，毫无疑问已经步入老年的星巴克获得了最好的生日礼物。2011财年第二季度的财务报告显示，全球净收入总额增长了10%，达到28亿美元；在一度陷入增长泥潭的美国国内市场，商店销售额增长了7%，其中客流量增长了6%，每份订单的平均消费量增长了1%；在更有希望的海外市场，商店销售额增长了4%。在此基础上，星巴克提高了2011财年的目标。

这一新的历史记录被认为是星巴克不断扩大的业务和品牌影响力的体现。霍华德·舒尔茨对此评论道:“星巴克40周年纪念在全世界引起了共鸣，促使我们的合作伙伴和顾客对参与产生了极大的热情。”我在中国市场目睹了这一点...星巴克已经为未来几年中国门店数量和利润的增长做好了充分准备。”

结果公布后不久，舒尔茨把他的新书带到了中国。在以灰色和星巴克标志性的绿色为主色调的封面上，有两行字:曾经失落，但从未远离信念；可以被打败，但仍然可以东山再起。

在这一点上，舒尔茨对过去阴郁的岁月做了彻底的总结。他乐于分享星巴克自2007年以来的转型之路。这位富有表现力的企业家也希望年轻人在未来遇到挑战时，能从他充满激情的经历中学习。

经历了创业以来最痛苦的日子后，舒尔茨在空面前清醒地面对着杰出的成就。事实上，过去的15年是星巴克40年历史中的一座传奇桥梁。“但现在每个人都放松了，他们似乎不像过去那么努力了。”舒尔茨被吓了一跳。就星巴克的灵魂而言，他正试图让每个员工达成共识:你不能对自己暂时的成功沾沾自喜，现在不是停下来庆祝的时候。

在危机的阴影完全消散之前，舒尔茨开始思考星巴克的未来。“你不能总是保持现状，你必须能够不断地再生和改变。只有这样我们才能成功。”舒尔茨告诉《全球企业家》。在他看来，企业家必须有强烈的好奇心，在经济和社会行为上对未来有洞察力，并有勇气去冒险和做出改变。“在过去的一年半中，我们经历了这样的转变，然后变得比以前更加强大。”舒尔茨说。

在这个充满风险的转变中，通过无咖啡渠道的重要性首当其冲。从全球来看，速溶咖啡的消费量占咖啡总销售额的40%，年销售额为200亿美元，其中高端市场的销售额约为34亿美元。在舒尔茨看来，如果任何企业几十年都没有创新，它就必须进行自我革新。如果星巴克试图从扩大其业务范围中获益，没有比速溶咖啡更好的产品了。

因此，作为一种产品，via被星巴克视为速溶咖啡50多年来的突破性创新，与店内销售的现煮咖啡具有相同的风味，这对于舒尔茨“始终追求创新，大胆尝试”的基因是一个沉重的打击。

2009年10月推出的via更重要的意义在于，它可以帮助星巴克品牌走出店外，吸引潜在顾客，同时融入现有顾客的生活。这就是为什么via的营销重点是“随时随地”。“如何超越门店，真正走进日常生活，代表着星巴克未来的发展方向。”星巴克(Starbucks)中国区总裁王金龙对《环球企业家》(Global Entrepreneur)表示:“对于品牌而言，这是一个巨大的天窗，表明我们希望从一家以零售为导向的公司转型为一家综合性、多元化的消费品公司。”

据报道，不久之后，在via品牌下，星巴克美国将率先推出啤酒和红酒，并可能推广中国茶。因此，在很大程度上，via品牌的成功和星巴克在全方位消费品公司转型中的成败取决于via的酝酿速度。上一页1234下一页