A股唯一钟表业上市公司——飞亚达 奢侈的偏执

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“只有偏执狂才能生存”这句话很容易被用在FIYTA董事总经理徐东升身上。

手表的工艺设计、产品的位置、购物环境的清洁和舒适都在他捕捉到的细节之中。即使是一个打字错误，一点点不同的传真格式，甚至一根头发掉在展厅的地板上都会引起“神经过敏”。这样的老板似乎有点吓人。

但这只是表面现象。徐东升的印象类似于《女魔头》中的人物。在奢侈品行业，无论是服装还是手表，对细节的偏执源于对“美感”的追求。

2011年3月24日，在被称为手表爱好者和许多手表公司的“梦想大厅”的巴塞尔手表交易会1号大厅，除了百达翡丽、宝玑、欧米茄、欧米茄(r o l e x)等大牌展品之外，还发现了一个亲切的中国名字——菲伊塔。

能够进入1号大厅代表了手表品牌的最高荣誉。一号展厅要求参展品牌要么隶属于高端奢侈品集团，要么分布在5个以上的国家和地区，即被认定为“国际品牌”，这是最低资格。因此，自1995年巴塞尔手表交易会确立其受人尊敬的地位以来，世界顶级手表公司都自豪地进入或确保它们在梦想馆中的存在。在巴塞尔第一国际品牌展展馆中，FIYTA最终改写了没有中国品牌的历史。

对于徐东升来说，跻身国际知名奢侈品行列只是开始，但远未结束。作为菲亚塔的负责人，他的偏执在某种程度上也揭示了中国奢侈品牌的危机和追赶意识。

“要联想到那些国际品牌，如果你穿的衣服，比如夹克和裤衩，与品牌和腰带不匹配，人们可能就不想跟你说话了。只有当你进入这个行业很长一段时间，你才会明白这一点。人们认为你不太了解这个品牌。你为什么要联系你？”因此，嘲笑自己“生来太土”的徐东升也买了很多国际品牌的衣服来学习和改造自己。

然而，这只是打造国际品牌的一个细节。在徐东升看来，不仅着装、言语和行为要符合品牌精神，思维方式的转变更为迫切。徐东升承认，塑造一个合格的“品牌人”是一个系统工程，对每一个FIYTA人来说都是一个脱胎换骨的过程，这是困难的，甚至是痛苦的。

痛苦的“烙印”

随着数百年来国外商业社会和市场经济的发展，以及整个宗教和艺术的长期积累，欧美人民对美的感受、理解、欣赏、认同和创造力有了很好的积累，高端奢侈品就诞生在这片土地上。

与欧洲钟表行业几十年、几百年的高端品牌相比，中国企业的发展历史已经超过20年，但这只是昙花一现。目前，深圳1000多家钟表企业主要承接整个国际钟表产业价值链中的加工制造基地。

2003年初，徐东升接管了飞亚达。当时，瑞士、日本等国际品牌占据了中国手表市场80%以上的份额，但国内手表行业有两种极端心态:一是自大，认为高端品牌高不可攀；另一个正好相反。当一家知名公司看到背后的小品牌时，它会变得自满和傲慢。

当时，FIYTA的情况也非常不令人满意，其销售额连续五年大幅下降。但是徐东升说，他不喜欢做作地做生意。“当时，整个公司的负债率是8%。如果我们从银行借5亿元，负债率只有50%。你认为没有钱支付工资的公司更难吗？”

审时度势后，徐东升带领团队将“品牌”调整为战略核心，业务收缩为手表产品和国际手表零售两条主线，开始向“塑造国际品牌，成为全球企业”的愿景迈进。

然而，“品牌”的改善比预期的要困难。欧洲人经常提到3p+c作为一个品牌，即产品、价格、渠道和沟通。不过，对于FIYTA，徐东升也加了一个P，那就是人。看来最困难的瓶颈是改革“品牌人”的概念。

新官员上任时，一些同事拒绝接受他的产品系列化改革，希望每一件产品都有创新，总是认为新产品应该标新立异。

因此，徐东升问道:“你认为劳力士好吗？劳力士有多少贝壳形状？主要壳型为“牡蛎”型，产品系列化程度很高。系列化程度高后，产品质量可以提高，成本容易控制，顾客也容易接受，更容易建立品牌忠诚度。

但是人们很难否认自己。为了让员工对高端奢侈品有更好的品牌意识，徐东升以近乎批判的态度以身作则，鼓励大家向国际品牌学习。

当他访问瑞士时，他注意到当商店关门时，他会用玻璃门展示另一个样品，所以他教员工放弃在商店关门时盖上大红布或贴上白色封条的做法。甚至国际知名品牌也发送传真，它们的纸张、开头、字体和书写都在FIYTA的比较研究范围之内。

随着品牌战略的逐步成熟，菲亚塔在价格战略中占据了更加集中的位置，放弃了平均价格超过2000元的低端廉价手表制造。

资本利用了这种情况

徐东升判断，目前，中国人已经占据了全球奢侈品消费的主流。一个细节是，欧洲、美国和日本的几乎所有奢侈品商店都将配备不止一名懂中文的销售人员。由此可见，中国已经成为推动全球奢侈品消费市场的关键力量。

根据最近十年的数据，虽然mainland China的奢侈品购买税仍然很高，但奢侈品的年销售额却以20%的速度增长，而且没有停止的迹象。

此外，徐东升表示，仅台湾就有数千家手表店，而中国大陆的手表店总数也不过如此，显示出未来扩张的巨大潜力。

在国内消费升级的强烈预期下，作为a股手表行业唯一的上市公司，FIYTA对此充满期待。3月4日，菲亚塔(000026)的最新股价收于17.95元，自春节以来上涨了11.7%。

事实上，自2003年以来，菲亚塔已经明确了菲亚塔和恒吉利的双品牌战略，并不断利用资本市场在产品品牌和渠道品牌两端发挥实力。

此外，值得一提的是，去年底，在上海钟表业25%的股权转让给AVIC投资(深圳AVIC的全资子公司，FIYTA的实际控制人)后，AVIC投资成为上海钟表业的第二大股东。AVIC投资承诺在2011年之前或期间，将上海钟表业的所有权益转让给菲亚塔公司或不相关的第三方。国信证券股份有限公司的田慧兰表示，如果收购成功完成，飞亚塔将在机芯制造过程中获得新的优势，产业链将更加完善。

自主研发和品牌渠道两端的努力推动了FIYTA的业绩快速增长。2010年，菲亚塔手表自有品牌的销售收入为2.67亿英镑，同比大幅增长39.8%，毛利率为64.9%。就自有品牌而言，一方面注重提高研发实力(如获得国家专利奖、德国红点产品设计奖等重量级荣誉)，并以一系列创意推出新产品(2010年，公司推出黛安芬、新恒宇、新“摄影师”和卓娅等系列产品)；另一方面，品牌的营销和推广配合国内外渠道的不断发展，提升了品牌知名度和美誉度。

对于2011年的预期，申银万国证券做出了行业和公司正在改善和保持“增持”的判断。研究人员周海晨和屠一婷指出，危机后中国人均收入水平提高带来的消费升级和选择性消费的快速增长，导致国内奢侈品行业呈现爆炸式增长(通胀预期和奢侈品关税可能下调，预计将推动公司业绩上升)。FIYTA手表链网络的铺设和固定收益投资项目的实施使其能够抓住行业机遇，实现收入和盈利能力的飞跃。2010年FIYTA手表销售和自有品牌收入的持续高速增长证明了这一点