易贝教育：颠覆者的市场路线

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1988年，奥运会在韩国首尔举行。作为一个非英语国家，韩国有关部门通过电话英语教学为奥运会提供服务。随后，这种基于实践的新型教学模式在韩国和日本迅速推广，并一直流行。2004年，电话英语教学模式逐步完善，形成了成熟有效的教学体系。

2007年，韩国人朴成业带着中国梦和颠覆性的英语教学模式来到广州，创办了广州易贝教育有限公司(易贝国际教育中国分公司，以下简称广州易贝)，将基于有线和无线信息平台的英语教学模式引入中国。

像大多数外国产品一样，电话英语对中国来说是新的，并没有引起中国消费者的太多关注。朴槿惠·叶盛以极其务实的态度在中国扎根，从只会说三句中文“对不起”、“谢谢”和“买单”到成为中国通行证。经过三年多的努力，广州易贝旗下的电话英语品牌e-say与新东方、雅思环球一起被教育部评为“2010年十佳外语培训机构”。

2009年，曾为女王伊丽莎白二世、菲利普亲王、前法国驻华大使贡巴等政要服务的多语教育专家张成生加入了易说(e-say)，广州易贝实现了从英语向多语(法语、韩语、汉语作为外语)的扩展，即“让中国人学英语，走向世界；让外国人学习汉语，了解中国。”。

作为一种极具发展前景的新型英语教学和商务模式，其运作模式和市场培育过程对许多中国人来说有些神秘。为此，《新营销》记者采访了广州易贝董事长朴叶盛和首席执行官张成生。

叶盛公园:独特的中国市场

新营销:韩国电话英语教学模式的发展如何？

朴叶盛(广州易贝董事长):韩国的教育体系与中国的应试教育体系相似，但英语教育是以实用性为基础的。只有在韩国，政府的支持更加明显。自1988年以来，许多高级官员和议员公开表示，他们的英语水平通过电话英语学习得到了提高。因此，电话英语教学模式在韩国形成了自上而下的影响，并得到了人们的认可。

在韩国，在强势群体的参与下，电话英语的教学模式已经发展得相对规范和迅速。例如，sk集团的加入使电话英语教学模式得到了突飞猛进的发展。他们在产品结构设置、教材编写、宣传推广等方面进行了大规模投资。Sk集团旗下专门从事电话英语项目的子公司在前期投入了四五百万美元，推出了一套适合电话英语教学模式的商务英语教材。这是小公司和个人做不到的。他们给电话英语行业带来了一个新的模板，同时也引导了这个行业的发展趋势。

我们目前的教材受到sk集团教材的启发，借鉴了韩国电话英语模式的许多优点。当然，我们有一些韩国模式的扩展。根据中国学生的学习特点，我们推出了几套适合电话英语教学模式的教材。

新营销:中国、日本和韩国电话英语商业模式的发展有什么不同？

叶盛公园:产品定位已经调整。在韩国，电话英语被定位为中端产品，但在中国，我将其定位为高端产品。

电话英语在韩国需要10分钟，其主要目的是保持英语水平和语感。要在韩国找工作，流利的英语是一个基本要求。许多人通过其他渠道接受了标准化的英语教育。电话英语只是维持他们语感的一种中间手段。

但是在中国，考虑到消费习惯的困难，我们从影响相对高端的人群开始。这群人迫切需要学习英语，尤其是听和说英语，但是他们没有空闲时间。此外，他们更善于接受新事物。我们在中国的营销策略是通过影响高端人群来扩大产品的影响力。

此外，产品结构的设置也不同。我们增加了很多韩国没有的增值服务，比如早间英语和每日话题。

我们将电话英语教学模式从韩国引入中国。虽然名字相同，但许多内在的东西是不同的。

新营销:在韩国有两种电话英语教学:电话和视频。中国目前的电话英语教学方法是什么？

朴叶盛:在韩国，有两种视频电话教学，座机和手机。手机视频还不完全成熟，但是座机视频非常成熟稳定，所以通话和视频两种教学模式都可以工作。

然而，在中国，教学主要是通过电话进行的。视频教学对宽带的要求更高，大约是电话的十倍。韩国的网络速度相对较快，视频英语教学的商业化运作不是大问题。我认为100个班，声音和绘画的比例达到千分之一，可以用于商业运作。韩国的情况是千分之一，而中国是70%。因此，目前中国的网络环境还没有达到世界发达国家的水平，视频教学的环境也不是特别成熟。

然而，随着3g业务的发展，视频英语教学在中国大有可为，并将成为英语学习的主流趋势。从科学角度讲，视频教学更适合没有基础英语的幼儿和成人。视频教学可以看到教师的嘴部和动作，加上肢体语言可以增强学习的互动性，提高他们的学习兴趣。

中国的视频教学模式主要用于对外汉语教学。例如，我们在韩国教中文。教外国人学习汉语是我们公司发展战略的另一条线。

《新营销》:作为将电话英语教学模式引入中国的先驱，你当时为什么选择这个项目？

朴叶盛:我在韩国的时候，亲身体验过这种学习模式。此外，电话英语真的有助于提高我的听说能力。我见证了电话英语在韩国和日本的快速发展。我认为能更方便、更高效地满足消费者需求的产品是好产品，而电话英语就是这样一个能快速满足消费者需求的好产品。

尽管中国消费者接受无形产品和新型号的时间更长(至少比韩国消费者更长)，但中国的市场潜力明显大于日本和韩国。

这就是我选择做这个项目的原因。经过三年多的发展，现实一步步证实了我的想法。

新市场营销:作为中国市场电话英语教学模式的先驱，你如何开发和培育市场，推广产品？

朴余省:如何快速打开中国市场，当时有两个计划。一个是爆炸性的市场投资，它立即全面铺开；另一种是逐渐、缓慢、稳定地覆盖它。

经过消费者分析和市场调查，我选择了第二种宣传策略。当时，许多朋友都对我的所作所为感到惊讶。许多人问我:你知道什么是营销吗？他们认为中国消费者非常依赖产品的受欢迎程度，他们可以通过广泛的广告迅速征服消费者。

我了解中国市场的特点，也知道我们产品的特点。相对而言，那些被广告轰炸的产品是有形的、廉价的，消费者可以看到和触摸到。不像他们，我们的产品是无形的，所以这种宣传和推广方式是不现实的。教育产品注重立竿见影的效果。如果结果不好，就没有市场。我看到了中国市场的发展潜力，了解了中国消费者的特点。如果我投入巨资却没有取得好的结果，我以前所有的努力都将付诸东流。

我们需要耐心，慢慢培养消费者的习惯，不断改进教学模式，保证我们的教学效果，然后通过学生的口碑传播影响。因此，我们主要将资金投入到教材研发、师资队伍建设、管理团队建设、后台系统完善和教学监控体系建设等方面。

市场培育后，选择广告作为宣传手段可能是合适的，但在产品进入市场的初期和现阶段，这种营销方式是非常不切实际的。上一页12下一页