郎酒品牌：如何内外兼修

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白酒行业起死回生的故事终于找到了主角。回顾十年前的郎酒，面对《新营销》的记者，郎酒集团董事长王军林仍是力不从心。从2001年1月到5月，郎酒的销售额下降了65%。1-9月，销售收入2.1亿元，亏损1.5亿元，累计负债超过10亿元。媒体预测，郎酒将在入世前步履蹒跚。

“当公司在2001年底接管时，对企业来说是一个困难时期，年销售额不到3亿元，公司负债约1300万元。销售价格甚至低于普通地产酒的价格，以一瓶零售价40元出售更好。企业非常困难，员工的思维正在老化。此外，郎酒的地理位置也不理想，而且离市中心太远。在2003年后的两年里，每个月的生产都非常困难。”王军林说。

然而，正是这样一个濒临危险的企业，在2007年，它大胆地提出了一个战略发展目标——“351”战略:力争四年内销售额达到100亿元。其销售基础是郎酒2005年的销售额不到5亿元。

“如何定位我们的品牌，如何形成我们的产品结构，一旦这些东西出了问题，将会影响企业未来几十年的发展。所以在那几年，从2002年到2005年，我们每天都在思考这些问题。对这些问题的思考只是形成一份文件，这在社会上是看不到的。你说这些东西将来会有巨大的爆炸力，这是很多人都不相信的...当我们提出实现30亿元、50亿元和100亿元的销售目标时，我们2005年的销售额还不到5亿元。其他人说这个王军林是疯狂的。实现这个目标是不可能的！当时，没有人相信，企业内部也没有人相信这是可以实现的。”王军林从未忘记郎酒辛勤工作的艰辛。

2011年1月，王军林在2010年郎酒销售总结会上提出了郎酒发展目标“123工程”:2012年实现销售收入100亿元，2015年实现销售收入200亿元，2020年实现销售收入300亿元。

郎酒在广播卫星吗？它如何实现这样一个雄心勃勃的目标？

理性品牌梳理

收购郎酒后，面对负债累累的企业，王军林首先想到的是如何解决管理和稳定的问题。“如何稳定这个企业，企业改制中最常见的问题是企业的不稳定和新旧文化的冲突。成熟企业的核心问题是稳定性。第二个问题是如何慢慢渗透好的想法。这一步只用了我们两年时间。”

维持郎酒的稳定，王军林开始思考郎酒品牌的优势。“首先，郎酒拥有良好的品牌基因和发展潜力，其次，它拥有良好的品质，第三，它拥有良好的技术。几十年的传统技术已经传承下来，以确保产品质量。考虑到品牌基因和发展潜力，郎酒品牌应该做什么？如何建设企业文化？作为中国的名酒，郎酒在未来能达到什么程度？”王军林面临着太多的问题，无法让曾经辉煌的企业重现辉煌，重新焕发活力。“当时，我不敢谈30亿或50亿。不可能做到5亿。当时的短期目标是在大约3年内实现10亿。”

郎酒逐渐形成了“中国郎”的概念，历时长达三年。“这三年的情况基本上很清楚。郎酒的品牌是什么？当时，所有的酿酒厂都在谈论:我的历史有多长，我在什么年代获得了什么奖项——似乎酒的历史越长，酒就越好。然而，我们认为情况不应如此。我们只能谈论我们自己的家族史。郎酒有它的历史和基石。然而，郎酒应该是一个与时俱进的发展型企业，我们应该继承和发扬过去的好东西。因此，我们把郎酒定位为时尚、与时俱进，即王军林所说的“三气二感”:大气、正气、霸气、时代感和神秘感。59000.00000000005

在确定了品牌概念之后，更重要的问题是如何将品牌与产品结合起来。“从消费者的角度来看，产品分为两个维度:理性和感性。感性主要取决于品牌定位和包装外观，理性则涉及产品质量。当这三点与品牌结合时，我们将考虑如何梳理郎酒的产品结构。我们花了大约两年时间来整理产品结构，同时进行产品研究。”

郎酒充分考虑了中国人喜爱的元素，如传统名酒的品牌定位和代表中国意义的红色等。，从而确定了产品结构主要是“红花郎”，并考虑到中国的消费群体是多样化的，产品布局是从高端到低端进行的，形成了一个黄金状的结构。“高端产品主要是酱香型红花郎酒，而中高端产品则是混合型新郎酒。除了原有的酱香型老郎酒外，中端产品也有即将推出的浓香型郎牌特种歌，这也是郎酒品牌战略在2011年的一次重大调整。琅琊特歌是用来恢复浓香型白酒阵营中郎酒的基础工作。作为低端白酒的如如意郎酒、佳宾郎酒等浓香型白酒产品最终实现了全覆盖，形成了立体的产品结构。”王军林说。

确定了产品结构和品牌概念后，郎酒正式走上了品牌推广之路。“下一步是做广告，让全国人民都知道郎酒，知道郎酒。”上一页12下一页